K팝 제작시스템이 쏘아 올린 ‘포스트 K’ 빛과 그림자 [뮤직와치]

캣츠아이(KATSEYE)가 제68회 그래미 어워즈 신인상 후보에 오르며 K-POP 현지화 그룹의 새 이정표를 세웠다/사진=하이브-게펜레코드 제공

[뉴스엔 황지민 기자]

니쥬(NiziU)부터 캣츠아이(KATSEYE)까지, 한국 제작 시스템이 쏘아 올린 '포스트 K'의 빛과 그림자

K-POP이 'K'를 지우는 도약에 박차를 가하고 있다.

한국어 대신 현지어로 노래하고, 외국인 멤버로만 팀을 꾸리고, 미국 레이블과 손잡고 팝의 본토를 두드린다. 그러면서도 기획과 제작 뿌리는 어김없이 한국이다. '현지화 아이돌'이라 불리는 이들은 K-POP 산업의 새 돌파구로 추켜세워지는 동시에, 끊임없이 같은 질문을 불러일으킨다. 이것을 과연 K-POP이라 부를 수 있을까.

'K' 없는 K-POP의 등장. 영토의 확장인가, 색깔의 희석인가. 치밀한 전략일까, 정체성의 위기일까.

■ 생존을 위한 영토 확장: 내수 한계 넘는 'K-시스템'의 수출 이미 K-POP은 내수 산업의 경계를 허물었다.

2023년 기준 하이브(HYBE) 매출 60%, JYP엔터테인먼트 매출 절반 이상이 해외에서 나왔다. 저출산으로 인한 핵심 타깃 인구 감소, 국내 공연 시장의 포화 속에서 현지화는 '옵션'이 아니다. 살아남기 위한 필수템이나 마찬가지다.

하이브와 JYP는 일본, 미국, 남미에 거점을 세우고 현지에서 직접 원석을 발굴해 세공하는, 이른바 '시스템 수출' 단계에 진입했다.

2020년 출범한 JYP의 니쥬(NiziU)는 전원이 일본인 멤버로 구성된 일본 현지화 아이돌이다. 니쥬(NiziU)는 공식 데뷔 전부터 프리 데뷔 싱글 ‘메이크 유 해피(Make you happy)’로 오리콘 차트를 휩쓸며 일본 시장에 안착했다.

이어 하이브는 앤팀(&TEAM)과 캣츠아이(KATSEYE)를, JYP는 넥스지(NEXZ)와 걸셋(GIRLSET)을 잇달아 론칭하며 전방위 확장에 나섰다. 2025년에는 남미 타깃의 산토스 브라보스(SANTOS BRAVOS), 중국의 뻔푸소년(CIIU), 한일 합작 코스모시(cosmosy) 등이 가세하며 현지화 아이돌 전성시대가 열렸다.

에스엠(SM)의 경우, 기존 엔시티(NCT) 체제를 활용한 현지화 구조를 꾀했다. ‘확장’을 특징으로 하는 엔시티에 중국 현지화 그룹 웨이션브이(WayV)와 ‘한·일 동시 공략’이라는 투트랙 전략을 내세운 엔시티 위시(NCT WISH)를 편입시킨 것. 이는 기존 엔시티 팬덤의 자연스러운 유입을 의도한 행보로 풀이된다. 다만 엔시티 위시를 마지막으로 무한 확장 체제가 막을 내리면서, 이후 현지화 그룹이 어떻게 운영될 지는 주목해볼 점이다.

현지 시장 개척에는 리스크도 따른다. 2025년 기준, 하이브는 연매출 2조6499억원을 기록하며 창사 이래 최대 실적을 달성했다. 하지만 같은 해 영업이익은 499억원으로 전년 대비 약 73% 감소한 수치를 보였다. 전문가들은 국내 신인 그룹 론칭을 비롯해 아오엔(aoen), 산토스 브라보스 등 현지화 아이돌의 초기 투자 비용이 반영된 결과라고 해석했다. 현지화라는 파도 위에 무사히 올라타기 위해선, 예상보다 훨씬 긴 시간과 돈이 필요하다는 사실이 숫자로 확인된 셈이다.

■ K-POP, 시스템인가 정체성인가 K-POP의 장르를 재정립해야 한다는 목소리도 나오는 추세다.

이제 K-POP은 '한국인이 부르는 노래'가 아니라 '한국식 시스템으로 길러진 콘텐츠'로 재정의되고 있다. 현지 언어와 문화에 능숙한 아티스트는 팬덤과 심리적 거리를 좁히고, 유통망 확보에서도 유리한 고지를 점한다. 산토스 브라보스의 남미 공연 1만 석이 티켓 오픈 4시간 만에 전석 매진된 것은 그 파괴력을 단적으로 보여준 사례다.

성공한 현지화 전략의 대표 사례로 캣츠아이(KATSEYE)가 자주 거론된다. 캣츠아이는 제68회 그래미 어워즈 신인상 부문 '베스트 뉴 아티스트(Best New Artist)' 후보이자 퍼포머로 초청되며 'K-기반 그룹'의 새 이정표를 세웠다. 이들의 성공 공식은 철저한 로컬라이징이다. 싱글 '날리(Gnarly)'는 기존 K-POP의 문법을 깨는 파격적인 가사와 사운드로 미국 리스너를 사로잡았다. 한국 트레이닝 시스템에 미국의 자본과 유통이 맞물린, 완성도 높은 현지화 레퍼런스를 만들었다.

■ 사라지는 고유성, 지켜야 할 본질: K-POP은 무엇으로 정의되는가 물론 K-POP 세계화와 현지화 전략에 밝은 미래만 있는 것은 아니다.

현지화 그룹은 론칭 초기의 화제성에 비해 장기 팬덤 화력이 약하다는 지적을 받는다. 현지화 그룹을 넘어 ‘본토 K-POP 그룹’에게까지 스며든 서양 팝문화적 요소는 양날의 검이다.

해외 팬들이 K-POP에 열광하는 이유는 '색다름'에 있다. 싸이 강남스타일이 한국어 가사로 빌보드를 정복했듯, 언어 장벽보다 중요한 것은 콘텐츠가 가진 고유성이다. K-POP에서 'K'가 희석될수록 서구 팝과의 차별점은 사라지고, 결국 대체 가능한 상품으로 전락할 위험이 커진다.

■ 확장을 넘어 '본질의 보편화'로 애니메이션 강국인 일본이 세계 시장을 장악하면서도 놓지 않는 것이 있다. 바로 자국 소재다. 수십 년 전부터 단골 소재로 등장한 요괴, 닌자, 주술 등의 키워드는 현재까지도 그 명맥을 이어가고 있다. 이는 단순한 애국심에서 비롯된 결과가 아니다. 정체성 자체가 강력한 브랜드이기 때문이다.

현시점에서 K-POP 산업이 고려해야 할 요소는 가지가 아닌 뿌리에 있다. 본질이 사라진 확장은 정체성의 소멸로 귀결될 수 있다. K-POP의 진정한 세계화는 'K'를 버리는 것이 아니라, 'K'를 어떻게 보편적인 가치로 치환해 내는가에 달려 있다.

뉴스엔 황지민 saehayan@

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