"고객과의 대화니까"… 업계 1위 스타벅스가 마케팅에 진심인 이유 [New & Good]

'e-프리퀀시' 성공 후 마케팅팀 4배 키워
늘어난 고객 요구 및 빠른 유행 등 업무 늘어
"특정일 생각나는 '스타벅스 시그니처' 만들고파"

스타벅스코리아 브랜드마케팅팀 전병재(오른쪽) 팀장과 임이슬 파트장. 스타벅스코리아 제공

"늘어나는 고객의 요구와 기대, 저희가 전하고 싶은 얘기들에 대해 마케팅이란 형식을 빌려 대화하는 것 같아요."

최근 프랜차이즈 커피업계 1위 스타벅스코리아의 서울 강남구 본사에서 만난 전병재(43) 브랜드마케팅팀장은 연중 쉴 새 없이 다양한 마케팅을 펼치는 이유를 이렇게 설명했다. 그는 "회사 규모가 커지면서 고객의 목소리가 더 많이 들리게 됐다"며 "이에 대한 응답과 또 저희가 고객에게 하고 싶은 얘기들을 효율적으로 전하기 위해 고심 끝에 만든 콘텐츠를 마케팅에 녹이려 노력한다"고 덧붙였다.

스타벅스코리아는 국내에서 '굿즈(goods)' 마케팅 전략을 성공시킨 대표적인 기업으로 꼽힌다. 2004년부터 연말 약 두 달간 17잔(이벤트 음료 3잔)의 음료를 마시면 플래너를 증정하는 회원 참여형 행사(e-프리퀀시)를 시작해 주목받았다. 매년 11월 스타벅스코리아가 공개하는 굿즈에 대한 관심이 커지자 2013년부터는 여름에도 같은 행사를 하고 있다. 제공하는 굿즈의 종류도 다양해졌고, 인기 굿즈는 중고거래 플랫폼에서 높은 가격에 매매될 정도다.

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"트렌드 대응은 물론 방향 제시도 해야"

스타벅스코리아 브랜드마케팅팀 전병재(오른쪽) 팀장과 임이슬 파트장이 최근 서울 강남구 스타벅스코리아 본사에서 마케팅에 대해 이야기하고 있다. 스타벅스코리아 제공

고무된 스타벅스코리아는 마케팅에 더 힘을 줬다. 10여 년 전에는 한 팀에서 모든 마케팅을 도맡았지만 이제는 역할을 나눠 4개팀으로 세분됐고, 인원은 4배가량 늘었다. 연중 진행하는 온오프라인 브랜드 커뮤니케이션 기획 및 실행, 플래너 기획, 브랜드 커뮤니케이션 채널 운영 및 관리, 신규 상품을 포함한 다양한 제품 및 서비스를 알리기 위한 전사 프로모션, 판촉물을 비롯한 다양한 시즌 이벤트 업무, 회원 관리, 카드 마케팅 등으로 업무도 쪼갰다.

2015년 스타벅스코리아에 합류한 전 팀장은 당시와 비교해 일이 늘었다고 했다. 2,100개를 돌파한 전국 매장 수에 비례해 고객의 요구가 많아졌고, 이에 대한 대응 및 프로모션 등도 늘어났다고 한다. 그는 "고객은 하나의 매장에서 스타벅스를 만나지만 저희는 그 모든 얘기들을 전해 듣고 대응해야 하니 일이 늘어날 수밖에 없다"고 했다.

빠르게 변하는 유행도 이유 중 하나다. 임이슬 브랜드마케팅팀 파트장은 "예전에 40~50일 지속되던 트렌드가 지금은 30일 내에 바뀌는 등 흐름이 빨라졌다"며 "선두 주자 자리를 유지하기 위해 빠른 대응을 넘어 고객들에게 방향을 제시하기도 해야 한다"고 설명했다. 트렌드를 읽고 예측해 콘셉트 기획부터 콘텐츠에 담을 메시지와 스토리, 디테일까지 확정해야 하는 주기가 짧아졌으니 업무량도 늘어났다는 얘기다.

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실제 텀블러급 키링 제안에 "그렇게까지?"

스타벅스코리아가 선보였던 '미니어처 텀블러 키링' 굿즈. 스타벅스코리아 제공

대표적 사례가 최근 유행한 미니어처 텀블러 키링이다. 미니어처 트렌드를 반영하면서도 단순 모방을 떠나 새로운 감각을 더하려고 고심한 결과다. 단순히 작은 텀블러 모양의 키링이 아닌 실제 텀블러 역할을 할 수 있는 미니 텀블러 키링이 탄생했다. 이 굿즈는 오픈런을 불렀고, 출시 당일 대부분의 매장에서 재고가 소진될 정도로 인기를 끌었다. 임 파트장은 "개발 과정에서 '이렇게까지 해야 하나' 회의적인 지적이 나오기도 했다"면서 "실제 텀블러급 기능이 성공 요인으로 꼽혔다"고 웃었다.

업계 1위 마케팅으로 평가되고 있지만 이들은 아직 배가 고프다. 전 팀장은 "새해 첫날이 되면 스타벅스 음료를 떠올리는 등 특정한 날에 생각나고, 또 스타벅스를 찾게 하는 것을 만들고 싶다"고 강조했다. 특정 시기마다 떠오르는 '스타벅스 시그니처'를 선보이고 말겠다는 의미다.

안아람 기자 oneshot@hankookilbo.com