“강남 치킨 추천해줘” 한마디에 주문 끝…AI 쇼핑 전쟁 시작됐다

“오늘 저녁 강남역 근처에서 가장 평점 좋은 치킨집 메뉴 추천하고 바로 주문해줘.” 이 한마디에 AI가 맛집 검색부터 리뷰 분석, 주문까지 이어지는 과정을 처리한다. 소비자가 수많은 탭을 띄워놓고 가격과 품질을 비교하던 ‘정보의 홍수’ 시대가 저물고, AI 에이전트가 최적의 답을 내놓는 ‘맥락 커머스’ 시대가 열리고 있다.

네이버 쇼핑 AI 에이전트. 네이버 제공

8일 업계에 따르면 네이버와 카카오를 비롯해 아마존, 구글, 오픈AI 등 글로벌 빅테크들이 개인 맞춤형 AI 쇼핑 에이전트 시장에 사활을 걸고 있다. 단순히 상품을 보여주는 수준을 넘어 이용자의 취향과 검색 이력을 학습해 구매 결정 과정의 피로도를 크게 줄이는 것이 핵심이다.

시장에서는 이번 AI 경쟁이 국내 이커머스 시장의 ‘쿠팡 독주’ 체제에 균열을 낼 변수로 작용할 수 있다는 분석이 나온다. AI가 어떤 제품을 우선순위로 추천하느냐에 따라 매출 흐름이 달라질 수 있기 때문이다. 결국 이커머스 업체의 생존은 AI 플랫폼과의 데이터 공유나 전략적 협업 여부에 달렸다는 전망이 나온다.

장기적으로는 AI 플랫폼이 기존 셀러들을 직접 흡수하며 시장을 통합할 가능성도 제기된다. 다만 물류 인프라와 결제 시스템 구축의 현실적 장벽이 높은 만큼, 초기에는 ‘플랫폼(AI)-인프라(이커머스)’ 간 전략적 제휴가 주를 이룰 전망이다.

기존 강자들도 방어선 구축에 나섰다. G마켓은 신세계그룹과 알리바바 간 협력 관계를 기반으로 알리바바의 고도화된 AI 모델 ‘큐웬(Qwen)’ 시리즈 도입을 검토하고 있다. 중국 AI 생태계에서 축적된 기술력을 활용해 쇼핑 편의성을 높이겠다는 전략이다.

11번가는 SK플래닛과 손잡고 ‘AI 기반 맥락 커머스’로의 진화를 선언했다. 단순 검색을 넘어 사용자의 상황을 이해하는 추천 시스템을 구축하기 위해 데이터 구조를 전면 개편 중이다.

AI 에이전트의 영향력은 쇼핑을 넘어 생활 서비스 전반으로 확장되고 있다. 요기요는 오픈AI의 챗GPT와 연동된 서비스를 선보이며 대화형 주문 경험을 실험하고 있다. 대화창에서 맛집 추천을 받고 클릭 한 번으로 주문까지 이어지는 구조다.

배달의민족과 쿠팡이츠 역시 AI 배차와 다국어 번역, 상황별 메뉴 추천 등에 공을 들이고 있지만, 요기요처럼 외부 AI 플랫폼과 시스템을 직접 연동하는 단계까지는 나아가지 않은 상태다. 결국 누가 더 먼저 소비자 삶의 맥락 속에 깊숙이 파고드느냐가 향후 커머스 시장 경쟁의 핵심 변수가 될 것으로 보인다.

김현주 기자 hjk@segye.com