중국 라이브 커머스 철퇴 맞은 ‘의료기기’, 한국 기업 진출 돌파구는?

‘왕홍’ 마케팅 전면 금지…NMPA 인증 확보와 전문 파트너 선정 핵심 과제로 부상

[의학신문·일간보사=오인규 기자] 올해 2월 부터 중국국가시장감독관리총국(SAMR)과 국가인터넷정보판공실이 공동 제정한 '라이브커머스 감독관리방법'이 공식 시행되면서 중국 의료기기 시장에 지각변동이 일고 있다.

의약품, 보건식품, 특수의학용도조제식품, 의료기기를 뜻하는 이른바 '삼품일계(三品一械)'의 마케팅 지형이 완전히 뒤바뀐 것이다. 가장 핵심적인 변화는 그간 중국 진출의 만능열쇠로 통했던 유명 인플루언서(왕홍)를 동원한 의료기기 라이브 방송 판매가 사실상 전면 금지됐다는 점이다.

사진제공=알컴퍼스

새 규제에 따르면 판매자 본인이 아닌 '영향력 있는 개인'이 상품을 추천하고 증명하는 행위가 상업광고로 명확히 규정된다. 중국 광고법상 의료기기는 광고모델을 활용한 추천이나 보증이 엄격히 금지되어 있기 때문에, 결과적으로 왕홍의 판매 방송은 불법광고로 간주되는 것이다. 이에 주요 플랫폼들은 발 빠르게 왕홍의 의료기기 홍보를 영구 차단하고 나섰다.

과거 허위·과장 광고로 약 560만 위안(약 10억 원)의 철퇴를 맞은 유명 인플루언서의 사례나 무허가 판매 벌금 부과 사례는 중국 정부의 강력한 시장 정화 의지를 여실히 보여준다.

이러한 규제 강화는 우수한 기술력과 품질을 갖춘 한국 의료기기 제조사들에게는 오히려 절호의 기회라는 의견도 힘을 얻고 있다. 그동안 인플루언서의 입담에 기대어 저품질 카피 제품을 판매하며 시장을 어지럽히던 불량 기업들이 직격탄을 맞고 도태되고 있기 때문이다.

중국 의료기기 시장이 맹목적인 트래픽 경쟁을 벗어나, 품질과 합법성을 구비한 기업만이 살아남는 공정한 경쟁의 장으로 재편되고 있다는 신호탄이라는 것.

하지만 장밋빛 전망 이면에는 "누가, 어떻게 팔 것인가?"라는 현실적인 고민이 자리 잡고 있다. 현지에서 합법적인 판매 자격을 얻기 위한 국가약품감독관리국(NMPA) 인허가 취득에는 통상 1.5년에서 2년(현지 임상시험 면제 시)이라는 긴 시간이 소요된다.

인허가 취득 이후, 달라진 시장 환경에서 유통을 전담할 현지 파트너를 찾는 것이 국내 기업들의 실질적인 고민거리다. 과거와 같이 인플루언서를 통한 폭탄 세일이나 편법 마케팅 통로가 완전히 막힌 상황서, 향후 판매 패러다임은 브랜드가 직접 방송을 운영하는 '브랜드 자사 방송'과 충성 고객을 모아 폐쇄적으로 관리하는 '프라이빗 트래픽' 중심으로 굴러갈 전망이다

NMPA 골든타임 2년, 현지 파트너의 깐깐한 검증 필수

한편 NMPA 인허가를 기다리는 1.5~2년의 시간은 무의미한 대기 시간이 아니다. 바뀐 규제 트렌드에 적합한 유통 역량을 지닌 중국 파트너를 선제적으로 발굴하고 검증해야 하는 '골든타임'이다. 성공적인 파트너 선정 시 다음 요소들을 면밀히 살펴야 한다.

먼저 자극적인 화술에 의존하는 판매가 금지된 현시점에서는 의사나 전문가를 동원해 전문적인 건강 강좌와 과학적 지식을 제공할 수 있는 자체 콘텐츠 제작 팀을 갖추고 있는지 확인해야 한다. 또한 새 법규 제27조 등에 따라, 라이브 방송 운영자는 판매할 제품의 행정 허가와 합격 증명 서류 등을 사전 검증하고 3년 이상 관련 기록을 보관할 법적 의무가 생겼다.

이러한 내부 심사 시스템이 없는 파트너와 협력할 경우 제조사까지 법적 리스크에 휘말릴 수 있다. 2026년 이후 중국 의료기기 시장 진출의 성패는 단발성 마케팅이 아닌 '합법성'과 '전문성'에 달려 있다.

프리미엄 중국 NMPA 인허가 서비스를 제공하고 있는 알컴퍼스 이용준 전략컨설턴트는 "기본기 위에 새 규제 환경을 돌파할 치밀한 파트너 선정 전략이 결합해야만 진정한 성공을 거둘 수 있다"며 "불확실성이 커진 시장서 시행착오를 줄이려면, 법규 트렌드를 꿰뚫고 통합 인사이트를 제공할 수 있는 전문 전략 파트너와 첫 단추부터 제대로 꿰어야 한다"고 조언했다.