치킨 3사3색 '생존전략'…수익성 교촌·글로벌 BBQ·1위수성 bhc

교촌치킨, 5000억 클럽 재진입…체질 개선 성공
작년 bhc·BBQ 근소한 차이로 격차 벌어져
"국내 시장 성숙기 진입에 따른 전략 차별화"

[이데일리 오희나 기자] 국내 치킨 프랜차이즈 ‘빅3’의 전략 차별화가 본격화되고 있다. bhc와 BBQ, 교촌은 각각 시장점유율, 글로벌, 수익성 등 각사의 경쟁력을 앞세워 변화하는 시장에 대응하는 모양새다.

서울 소재 교촌치킨 매장의 모습. (사진=뉴시스)

3일 업계에 따르면 교촌에프앤비는 지난해 연결기준 매출 5174억원, 영업이익 349억원을 기록했다. ‘5000억 클럽’ 재진입보다 눈에 띄는 것은 수익성 개선이다. 전년대비 매출은 7.6% 증가했고, 영업이익은 126.2% 급증해 체질 개선이 숫자로 확인됐다는 평가가 나온다.

가맹지역본부 직영화 과정에서의 일회성 비용을 털어낸 ‘기저효과’와 더불어, 733만명에 달하는 자사 앱 충성 고객 확보가 결정적이었다. 배달 플랫폼 수수료를 절감하고 자체 채널 비중을 높인 것이 이익률 상승으로 직결됐다. 여기에 교촌은 지난해 자사 소스 노하우를 접목한 델리 브랜드 ‘소싯(SAUCIT)’을 선보였다. 또 프리미엄 브랜드인 ‘교촌필방’과 ‘메밀단편’을 통해 외식 포트폴리오를 확대하고 있다. 치킨 시장에서 치열한 경쟁에 더해 신사업에서의 성공이 업계 선두를 되찾을수 있는 키포인트가 될 것으로 보인다.

BBQ 중미 온두라스 매장 (사진=BBQ)

BBQ에 거는 기대도 크다. 2024년 매출기준 업계 2위에서 지난해 1위로 올라섰을지가 관심사다. BBQ는 국내 시장의 완만한 성장세를 해외시장에서의 성장으로 상쇄하며 체급을 키웠다. 특히 미국 시장이 해외 매출의 70% 이상을 견인하며 강력한 성장 엔진 역할을 하고 있다. 교민 시장을 넘어 현지 주류 상권을 공략한 현지화 전략이 성공했다는 평가다.

해외에서 BBQ의 인기가 커지고 있는 배경에는 양념치킨이 꼽힌다. 한국에서 ‘황금올리브치킨 양념’으로 판매되는 이 메뉴는 미국 현지에서 ‘시크릿 소스 치킨’으로 불리며 인기몰이를 하고 있다. 이를 통해 지난해에만 미국 내 매장을 100개 이상 추가하며 33개주에서 250개이상 매장을 운영하고 있다. BBQ는 글로벌 사업 확대를 통해 빠른 시일 내에 미국 50개주 전역에 총 1000개의 가맹점을 열겠다는 목표를 세웠다.

일각에서는 해외 실적을 포함할 경우 전체 매출 규모에서 업계 선두에 올라섰을 가능성도 조심스럽게 점치고 있다.

'bhc, 점주가 치킨 가격 정한다'

업계 1위 자리를 지켜온 bhc는 수비해야 하는 입장이다. 교촌과 BBQ의 공세 속에서 독주 체제가 흔들리는 국면을 맞이했기 때문이다. bhc는 2024년 매출 5127억원을 기록하며 2위 BBQ를 근소한 차로 따돌렸다.

이에 지난해 bhc는 무리한 점포 확장보다는 기존 매장의 수익성 관리에 주력했다. 특히 자사앱 활성화를 통해 배달수수료 부담을 낮추면서 가맹점 수익이 크게 개선됐다. 실제로 리뉴얼 이후 bhc 앱은 1년도 채 되지 않아 누적 가입자 수 200만명을 돌파했다. 이를 통해 작년 전국 가맹점 평균 매출이 전년 대비 21.3%, 평균 주문 건수가 20.7% 상승하는 성과를 거두기도 했다.

업계에서는 국내 시장이 성숙기에 접어든 만큼 압도적인 1위가 나오기 보다는 5000억원 안팎 매출을 둘러싼 밀고 당기기가 당분간 이어질 것이라는 전망이 우세하다. 실제로 치킨업계는 교촌치킨이 수년간 부동의 1위를 지켜왔지만 2022년 bhc가 신제품 출시 전략을 앞세워 교촌을 제치고 선두에 올랐다. 이듬해에는 BBQ가 업계 2위로 올라서면서 또한번 순위를 뒤집었다. 앞으로는 신사업의 성공 여부와 글로벌 경쟁력, 수익성 관리 등이 세 브랜드의 희비를 가를 주요 변수가 될 것이란게 업계의 중론이다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “소비 침체 여파로 외식 시장 전반이 위축되고 있는 가운데 치킨업계는 주요 브랜드들이 해외 진출과 신메뉴 출시 등 브랜드 경쟁력 강화에 나서면서 잘 대응하고 있다”고 평가했다.

오희나 (hnoh@edaily.co.kr)