[글로벌 핫스톡] 메타, AI로 광고 효율 가장 잘 높인 기업

이동연 한국투자증권 연구위원

메타의 지난해 4분기 실적은 기대 이상이었다. 매출액은 599억 달러로 전년 동기 대비 24% 증가했고, 영업이익은 247억 달러로 6% 늘었다. 영업이익률은 41%에 달했다. 주당순이익(EPS)은 8.88달러로, 시장 컨센서스인 8.21달러를 상회했다.

성장의 중심은 여전히 패밀리 오브 앱스(Family of Apps) 부문이다. 페이스북·인스타그램·스레드·왓츠앱 등을 포함하는 이 부문 매출이 25% 성장했다.

반면 증강현실·가상현실 사업을 담당하는 리얼리티 랩스(Reality Labs)는 여전히 메타의 ‘아픈 손가락’이다. 매출은 12% 감소했고, 영업손실은 57억 달러로 전 분기(44억 달러 손실)보다 확대됐다. 혼합현실(MR) 헤드셋인 ‘퀘스트 3(Quest 3)’ 출시 효과가 약해지며 하드웨어 판매 모멘텀이 둔화된 영향이 컸다.

실적 발표 직후 메타 주가는 시간 외 거래에서 6.8% 상승했다. 직전 분기에는 광고 부문 실적이 견조했음에도 예상 밖의 투자 확대가 부담으로 작용해 주가가 하락했던 것과 정반대의 현상이 나타난 것이다. 핵심은 가이던스(실적 전망치)였다.

메타가 제시한 올해 1분기 매출 가이던스 중간값은 550억 달러로, 전년 대비 30% 증가를 시사한다. 이는 시장 컨센서스 514억 달러(21% 증가)를 7% 웃도는 수준이다.

물론 비용과 투자는 크게 늘어난다. 메타는 올해 연간 비용 가이던스를 1655억 달러(전년 대비 41% 증가)로, 설비투자(Capex)는 1250억 달러(73% 증가)로 제시했다. 둘 다 시장 예상치(각각 28%·58% 증가)를 넘어선다. 투자 증가가 분명하지만 경영진이 “올해 영업이익은 전년 대비 증가할 것”이라고 못 박으면서 시장의 불안을 잠재웠다.

올해 이후에도 비용 증가세가 이어질 수 있다는 점은 여전히 시장이 우려하는 부담 요인이다. 다만 광고 사업이 여전히 안정적인 흐름을 유지하는 가운데, 메타의 12개월 선행 주가수익비율(PER)은 20.9배로 지난해 4월 이후 가장 낮은 수준에 머물러 있다.

더구나 인공지능(AI)을 도입해 광고 효율을 높여 본업의 실적을 가장 잘 개선시키고 있는 기업이 메타라는 점은 의심의 여지가 없다. 메타는 추천 시스템에 대규모 언어모델(LLM)을 결합하고, 생성형 미디어를 제품 경험에 흡수시키는 한편, 메타 에이아이(Meta AI)를 플랫폼 전면에 배치하고 있다. 메타가 쇼핑·커머스 영역까지 다양한 영역에 AI를 효율적으로 활용하고 있다는 점을 긍정적으로 평가한다.

이동연 한국투자증권 자산관리전략부 연구위원

변수연 기자 diver@sedaily.com