AI 커머스, 패러다임 변화와 기업의 대응전략 3가지

김예지 엘리펀트컴퍼니 대표 “정보, 신뢰, 거래 등 3가지 레이어 대비”

인공지능(AI)이 상품을 탐색하고 비교하며 결제까지 대행하는 'AI 커머스' 시대가 빠르게 현실화되면서, 브랜드의 생존 방식 자체가 근본부터 달라지고 있다. 더 많은 클릭을 유도하는 것이 아니라, AI가 답변을 생성할 때 '신뢰할 만한 근거'로 인용받는 것이 경쟁의 핵심이 됐다는 진단이다.

김예지 엘리펀트컴퍼니 대표는 이달 26일 잠실 한국광고문화회관에서 열리는 'AI 커머스 대응 전략 컨퍼런스 2026'에 앞서 가진 인터뷰에서 AI 커머스 시대의 구조적 변화와 기업이 지금 당장 취해야 할 전략을 제시했다.

‘검색-클릭-구매’ 퍼널 무너진다… 하나의 채팅 창으로 수렴

김 대표는 AI 커머스 시대의 핵심 변화로 소비자의 '탐색(Search)에서 위임(Delegation)으로' 패러다임 전환을 꼽았다. 과거에는 소비자가 여러 탭을 띄워놓고 가격과 리뷰를 직접 비교하는 수고를 감수했다면, 이제는 AI가 그 과정 전체를 요약하고 최적안을 제안하며 결제까지 대행하는 방향으로 흐름이 바뀌고 있다는 것이다.

이에 따라 마케팅 구조도 근본적으로 재편된다. 기존 마케팅 퍼널이 '검색-클릭-상세페이지-구매 전환'이라는 단계적 구조였다면, AI 커머스에서는 이 모든 과정이 하나의 채팅 창 안에서 이뤄진다. 고객이 조건을 말하면 AI가 리스트를 추천하고, 즉시 결제로 이어지는 구조다.

김예지 대표는 “AI의 추천 리스트에 들지 못하는 브랜드는 고객 접점을 잃는 것이나 마찬가지”라며 “이제 브랜드의 경쟁 지점은 더 많은 클릭을 유도하는 것이 아니라, AI가 답변을 생성할 때 신뢰할 만한 근거로 인용되는 것”이라고 강조했다.

마케팅 성과 지표, ‘트래픽’에서 ‘AI 인용’으로 확장돼야

이 같은 변화는 마케팅의 성과 지표도 바꾼다. 김 대표는 기존의 검색엔진최적화(SEO)를 넘어 생성형엔진최적화(GEO: Generative Engine Optimization) 관점이 필수적이라고 짚었다. SEO가 끝났다는 의미가 아니라, GEO는 SEO의 확장된 개념이라는 설명이다.

그는 “단순히 유입을 늘리는 것이 아니라, AI가 답변을 만들 때 참고하는 정보 구조와 신뢰 신호, 인용 가능성을 브랜드가 직접 설계해야 한다”며 “마케팅 성과 지표도 웹사이트 트래픽에서 AI 검색 결과의 언급·인용으로 확장되어야 한다”고 말했다.

온·오프사이트 채널, AI 학습 데이터 관점으로 재정의해야

채널 구조에 대한 인식도 달라져야 한다. 김 대표는 자사몰(On-site)이 단순히 사람을 설득하는 상세페이지에 머물러선 안 된다고 봤다. 이제는 'AI가 학습하는 원천 데이터 소스'라는 관점이 함께 작동해야 한다는 것이다. 반면 외부 채널(Off-site)은 단순 노출 도구가 아니라 'AI가 브랜드 신뢰도를 판별하는 검증 신호'로 기능한다.

그는 기업 대응 전략을 세 가지 레이어로 정리했다. 첫 번째는 정보 레이어(Data)이다. 제품명·스펙·재고·배송 정책 등 구매 관련 정보를 AI가 오차 없이 읽어갈 수 있도록 '정확한 데이터'로 구조화해야 한다는 것이다.

두 번째는 신뢰 레이어(Trust)다. AI는 브랜드의 화려한 미사여구보다 '검증 가능한 근거'를 선호한다. 리뷰 데이터, 제3자 인증, 비교 기준 등 신뢰 신호를 체계적으로 관리해야 한다.

세 번째는 거래 레이어(Transaction)이다. AI가 추천을 넘어 구매까지 대행하게 되면, 브랜드는 결제 및 주문 시스템이 AI 인터페이스와 연동될 수 있는 인프라 변화에 대비해야 한다.

김 대표는 “결국 정확한 정보(On-site), 평판과 검증(Off-site), 요약과 추천(AI 인터페이스)가 하나로 연결되는 구조 설계가 핵심”이라고 강조했다.

한편 김예지 대표는 이달 26일 잠실 한국광고문화회관에서 열리는 'AI 커머스 대응 전략 컨퍼런스 2026'에서 '마케팅의 구조가 바뀐다 - AI 추천 시대, 온·오프라인 채널 통합 전략'이라는 주제로 강연을 한다.

이번 행사는 강정수 블루닷 에이아이연구센터장, 한창희 펄스디 대표, 길진세 한국금융연수원 교수 등이 AI 커머스 시대의 트렌드 전망과 기업의 대응 전략에 대해 발표한다. 행사에 관한 자세한 정보는 행사 홈페이지(https://conference.etnews.com/conf_info.html?uid=469)에서 확인할 수 있다.

임민지 기자 minzi56@etnews.com