저가 공세에 커피 업계 구독 실험 확산… 수익성 악영향 우려도

이디야, 구독 베타 서비스 시행... 내달 정식 도입
스타벅스·커피빈, 구독 서비스 시행 중
고객 재방문 유도 장치 역할
일각에선 수익성 악화 우려
“서비스 도입 초기에 승부 봐야”

저가 커피 브랜드 확산으로 가격 경쟁이 격화되는 가운데, 중·대형 커피 프랜차이즈들이 구독 서비스를 잇달아 도입하고 있다. 반복 방문을 유도해 충성 고객을 붙잡겠다는 취지다. 일각에서는 초기에 서비스가 자리 잡지 못하면 수익성에 타격이 있을 것을 우려한다.

이디야커피의 이디야멤버스 앱 구독 서비스 '단골 매장 블루패스' 베타 서비스. /이디야커피 제공

22일 관련 업계에 따르면 이디야커피는 최근 자사 애플리케이션(앱) ‘이디야멤버스’를 통해 ‘단골 매장 블루패스’ 구독 서비스 베타 운영을 시작했다. 고객이 자주 방문하는 매장을 지정하면 해당 매장에서 음료 할인 등 정기적인 혜택을 받을 수 있다. 하루 1회 할인 쿠폰을 제공하는 구조로, 고객의 재방문을 유도하는 전략이다. 현재는 일부 고객에 한해 무료 체험권을 제공한다. 이디야커피는 베타 서비스 기간 동안 단골 고객들의 피드백을 수집하고 이를 바탕으로 다음 달 중 서비스를 정식 출시할 계획이다. 기존 운영하고 있는 ‘블루패스’는 제공되는 할인율에 따라 매월 3200원~9900원 수준의 구독료를 받는다.

스타벅스코리아는 지난 2024년부터 월 이용료 7900원의 멤버십 구독 서비스 ‘버디패스’를 운영하고 있다. 가입자는 매일 오후 2시 이후 제조 음료 30% 할인권 등을 받는다. 스타벅스에 따르면 버디패스 론칭 직후 이용자들의 평균 구매 금액은 가입 전보다 61%, 구매 건수는 72% 증가한 것으로 나타났다. 대학생 전용 무료 멤버십인 ‘캠퍼스 버디’도 운영 중이다. 스타벅스 앱에서 학생증을 등록한 회원이라면 별도 비용 없이 혜택을 이용할 수 있다. 스타벅스코리아 관계자는 “누적 가입자 수가 55만명을 넘어서는 등 꾸준한 증가세를 보이고 있다”고 했다.

커피빈코리아의 ‘오로라 멤버스’는 연간 유료 회원제다. 가입 고객에게만 제공되는 상시 할인과 다양한 전용 혜택을 누릴 수 있는 프리미엄 멤버십이다. 연간 유료 회원제(3만원)로 기수제로 모집한다. 지난해 11월까지 4기를 모집해 운영했다. 다만 기수제·연 단위 가입 구조로 인해 단기 이용 고객에게는 진입 장벽이 존재한다는 평가를 받는다.

메가커피·컴포즈커피 등 저가 커피 브랜드의 공격적 출점과 낮은 가격 정책으로 기존 프랜차이즈의 고객 이탈 우려가 커진 것이 구독 서비스 도입 배경으로 꼽힌다. 대용량·저가 전략에 맞서 단발성 프로모션 대신 ‘정기 혜택’으로 대응하는 것이다. 단골 고객 락인(묶어두기) 효과를 노린 것이다. 일정 금액을 선결제하게 함으로써 소비자의 선택 범위를 자사 브랜드 안에 묶어두는 효과가 있다.

다만 커피 소비 빈도가 높지 않은 고객층의 경우 구독료 대비 실익이 크지 않아 가입 유인이 약하다는 반응도 나온다. 구독 서비스에 대한 피로도, 정기 결제에 대한 심리적 부담이 작용한다는 점도 단점으로 꼽힌다. 3개월째 카페 구독 서비스를 이용 중인 직장인 신 모(35)씨는 “여러 지역을 돌아다니면서 카페를 이용하다 보니 주변에 구독 중인 카페가 없는 경우도 많다”며 “현재까지는 혜택을 최대한 활용하려고 노력하고 있는데 다른 카페 방문 빈도가 늘면 연장을 고민하게 될 것 같다”고 했다.

구독 서비스가 ‘충성 고객 유지’보다는 이미 자주 방문하는 고객에게 혜택을 되돌려주는 수준에 그칠 가능성도 제기된다. 신규 고객 유입 효과는 제한적인 반면, 객단가 하락과 수익성 저하로 이어질 수 있다는 우려가 나온다. 업계 관계자는 “구독 서비스를 통한 할인, 선결제 구독 방식은 장기 구독자를 다수 확보하지 못하면 오히려 수익성 하락으로 이어질 우려가 있다”며 “다만 카페 시장이 레드오션(포화 시장)이 되면서 충성고객 확보 필요성이 커져 구독 서비스를 도입하는 것”이라고 했다.

구독서비스 외에도 고객 이탈을 막기 위한 다양한 시도가 필요하다는 얘기도 나온다. 커피 업계 관계자는 “최근 고물가로 소비가 침체하면서 소비자들이 저가·대용량 커피로 몰리고 있다. 중·대형 프랜차이즈들 입장에서는 고객 재방문을 유도할 장치가 필요한 상황”이라며 “구독서비스 외에도 다양한 경험과 혜택을 제공하는 시도가 이뤄질 것”이라고 했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “구독 서비스는 장기적인 매출 증대 효과가 있어 다수의 장기 구독자가 정착되면 효과를 볼 수 있다”며 “확실한 혜택 제공과 홍보로 서비스 시작 초기에 호응을 얻는 게 중요하다”고 했다.

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