최가온이 쓴 그 모자·김민지가 입은 옷 ‘시선 집중’…“올림픽 보너스 쏴야겠네”

공식후원사 아닌데
기업 로고 노출되며
브랜드 인지도 올려

지난 12일(현지시간) 이탈리아 리비뇨 스노파크에서 열린 2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽 스노보드 여자 하프파이프 결선에서 90.25점을 받아 금메달을 획득한 스노보드 최가온이 기뻐하고 있다. [뉴스1]

2026 밀라노-코르티나 동계올림픽이 폐막식을 곧 앞둔 가운데 이번 올림픽에서 ‘뜻밖의 수혜주’가 나왔다. 선수들이 착용한 모자와 유니폼이다.

동계올림픽 스타로 떠오른 최가온 선수가 쓴 모자 등이 대표적인데, 해당업체는 올림픽 공식 후원사가 아님에도 기업 로고가 전세계 TV화면에 반복 노출되며 브랜드 인지도를 자연스럽게 끌어올렸다는 평가다.

20일 패션업계에 따르면 2026 밀라노-코르티나 동계올림픽 스노보드 하프파이브 결선에서 극적인 뒤집기를 통해 금메달을 목에 건 최가온 선수는 메달 시상식과 각종 인터뷰에서 영원아웃도어가 운영하는 노스페이스 모자를 착용했다.

특히 올림픽 3연패에 도전한 클로이 김(미국)을 제치고 역전 우승을 했던 만큼 최가온 선수의 시상식에는 전 세계 이목이 쏠렸다.

패션업계 관계자는 “동계올림픽 때 착용하는 선수복이나 모자, 고글 등은 설상 위 추위로부터 지켜주는 기능적 측면도 높다”며 “이런 기능적 측면이 선수 개개인의 스토리 등 감동적인 장면과 결합하면 더욱 부각되기 마련이다”고 설명했다.

한국 여자 컬링 대표팀 김민지 선수가 투구하고 있는 모습. [연합뉴스]

한국 여자 컬링 대표팀(김은지(스킵), 김민지(서드), 김수지(세컨드), 설예은(리드), 설예지(핍스)) 역시 세계 랭킹 3위의 실력은 물론 빼어난 외모로 동계 올림픽 기간 해외 언론들의 주목을 받았다.

비록 준결승 진출에는 실패했지만 경기 내내 선수들의 동작 하나하나가 집중 조명을 받았고, 그들이 입은 선수복에 박힌 블랙야크 브랜드의 로고 역시 강렬한 인상을 남겼다.

노스페이스와 블랙야크 두 회사 모두 대한체육회의 공식 후원사는 아니다. 노스페이스는 한국 국가대표 단복 제작·공급사로서 선수단에 유니폼을 제공하고, BYN블랙야크그룹은 2023년부터 대한컬링연맹의 후원사로 활약하고 있다. 때문에 올림픽 명칭이나 엠블럼을 활용한 적극적인 마케팅에는 제약이 뒤따른다.

노스페이스의 경우 2014년 인천 아시안게임을 시작으로 주요 국제대회에서 대한민국 국가대표팀의 공식 후원사이자 단복 제작사로 활동해 왔다. 2018 평창 동계올림픽 이후에는 대한체육회 공식 후원사로 활동했으나, 해당 계약은 2024년 말 종료된 것으로 알려졌다.

그럼에도 패션업계에서는 스타 선수를 통한 자연 노출만으로 브랜드 및 기업에 대한 상당한 홍보 효과가 발생한 것으로 보고 있다. SNS를 통한 관련 영상과 이미지 확산은 광고비로 환산하기 어려울 만큼 파급력이 크다는 평가다.

이 같은 효과는 해외 사례에서도 확인된다. 네덜란드 스피드스케이팅 스타 유타 레이르담은 금메달 세리머니에서 상의 지퍼를 내려 나이키 스포츠 브라를 노출했다. 현지에서는 해당 장면의 미디어 노출 가치가 약 100만달러(약 14억4000만원)에 달한다는 평가까지 나왔다. ‘경기 직후의 감정 표현’이 브랜드에 막대한 보너스를 안긴 셈이다.

공식 후원사가 아닌 기업 입장에서 ‘앰부시 마케팅(비공식 후원사의 간접 홍보)’ 논란은 피해야 하는 숙제다.

패션업계 관계자는 “특히 스포츠 브랜드의 경우 올림픽 공식 후원 체계를 존중하면서, 자연 노출 효과를 어떻게 이어갈지가 관건”이라며 “선수들의 스토리와 감동이 더해질수록, 브랜드 로고 하나의 의미가 달라질 수 있기 때문이”고 말했다.

한편, 대한체육회에 따르면 올해 동계올림픽에서 국가대표를 응원하는 대한체육회 공식후원사로는 삼성전자, CJ, 우리금융그룹, SK텔레콤, 두나무, 오비맥주, 베스트슬립 등이 있다.