“화장품도 초저가가 대세” 다이소, 화장품 매출 급성장

아모레퍼시픽, LG생건 등 대기업도 동참

국내 뷰티 시장에서 가격 공식이 빠르게 바뀌고 있다. 다이소에서 1000~5000원대 화장품이 인기를 끌면서 1만~3만원대가 주류였던 기초·색조 화장품 소비 지형이 재편되는 모양새다.

지난 2월 10일 서울 종로구 다이소 종로본점 화장품 진열코너의 모습. photo 이건송 영상미디어 기자

다이소의 화장품(기초·색조) 카테고리 매출은 최근 수년간 가파른 성장세를 이어가고 있다. 전년 대비 매출 증가율은 2022년 50%, 2023년 85%를 기록했고, 2024년에는 144%까지 치솟았다. 2025년에도 약 70% 증가하며 성장 흐름이 이어졌고, 올해 1월 역시 전년 동기 대비 약 30% 늘어난 것으로 집계됐다.

취급 상품과 브랜드 수도 빠르게 늘고 있다. 2022년 말 기준 7개 브랜드, 120여 종에 불과했던 다이소 화장품은 2023년 말 26개 브랜드 250여 종으로 확대됐다. 2024년 말에는 60여 개 브랜드, 500여 종으로 늘었고, 2025년 말에는 150여 개 브랜드, 1400여 종을 넘어섰다. 초저가 화장품이 틈새 상품을 넘어 하나의 주요 소비군으로 자리 잡았다는 평가가 나온다.

과거 ‘급할 때 쓰는 저가 대체재’로 인식되던 초저가 화장품은 최근 사회관계망서비스(SNS)와 유튜브를 통해 가성비 정보가 빠르게 확산되며 새로운 소비 흐름으로 자리 잡고 있다. 1000원대 마스크팩이나 3000원대 립 제품이 잇따라 품절되는 사례도 적지 않다. 가격 부담은 낮추되 사용 만족도를 중시하는 이른바 ‘가심비’ 소비가 수요를 키우고 있다는 분석이다.

이 같은 변화에 맞춰 뷰티 대기업들도 다이소 전용 상품 확대에 나서고 있다. 아모레퍼시픽은 2024년 9월 다이소 전용 브랜드 ‘미모 바이 마몽드’를 선보인 뒤, 입점 4개월 만에 누적 판매량 100만개를 돌파하며 시장에 안착했다. LG생활건강 역시 다이소 전용 라인업을 운영 중이며, 일부 제품은 오프라인 매장과 온라인을 중심으로 품절 사례가 이어지고 있다. 기존 주력 채널과는 다른 가격대의 상품을 별도로 운영하는 전략이 뚜렷해지고 있는 셈이다.

다만 업계에서는 초저가 채널 확대가 항상 긍정적인 효과만을 가져오는 것은 아니라고 본다. 지나친 가격 인하는 기존 브랜드의 가격 체계와 프리미엄 이미지에 부담이 될 수 있고, 유통 채널 간 가격 간극을 어떻게 관리할 것인지도 과제로 남는다.

업계 관계자는 “대기업 입장에서 다이소는 단기 수익보다는 소비자 접점을 넓히는 시장”이라며 “10~20대 소비자가 저렴한 가격으로 브랜드를 먼저 경험한 뒤, 향후 구매력이 높아졌을 때 중·고가나 프리미엄 라인으로 이동하는 효과를 기대하는 전략”이라고 말했다. 초저가 제품을 통해 브랜드 진입 장벽을 낮추고 장기 고객을 확보하려는 경쟁은 당분간 더욱 치열해질 것으로 보인다.