단어 몇 개로 채우는 장바구니... 한국 쇼핑 시장 달굴 AI 에이전트

검색·가격 비교 등 '번거로운 일' 대신
카카오·네이버도 쇼핑 AI 비서 출시 임박
미국 AI 기업 앞다퉈 쇼핑 편의 기능 탑재

마크 저커버그 메타 최고경영자가 지난해 12월 25일 미국 캘리포니아주 멘로파크 본사에서 열린 '메타 커넥트 콘퍼런스'에서 메타의 증강현실(AR) 스마트 안경 '오라이언'을 착용하고 있다. 멘로파크=AP 연합뉴스

"인공지능(AI) 비서에 맡긴 쇼핑은 사람들이 정말로 딱 필요로 하는 제품을 찾게 도울 것이다."

마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)는 지난달 28일 2025년 4분기 실적발표 행사에서 'AI 쇼핑 에이전트(agent·비서)'가 글로벌 테크 업계의 화두가 된 걸 알렸다. AI가 사용자의 검색 기록과 취향을 토대로 그저 상품 '추천'에 그치지 않고, 마치 비서처럼 특정 상품 리뷰 분석과 가격 비교 같은 번거로운 일을 도맡는 AI 쇼핑 에이전트가 앞다퉈 등판하거나 등장을 예고하고 있다.

카카오·네이버 '쇼핑 에이전트' 공개 임박

국내 대표 플랫폼 기업인 네이버와 카카오의 AI 쇼핑 에이전트의 정식 출시가 임박했다. 18일 정보기술(IT) 업계에 따르면, 카카오는 최근 '카나나 인 카카오톡' 기능을 애플 운영체제(iOS) 사용자를 대상으로 비공개 도입했다. 카카오톡 앱에서 AI 비서인 '카나나'와의 대화를 통해 선물 쇼핑과 식당 예약 등을 할 수 있는 기능이 들어갔다. 대화창을 벗어나지 않고 장소 탐색과 선물 검색이 가능한 게 장점으로 꼽힌다. 정신아 카카오 대표는 12일 지난해 실적발표 행사에서 "글로벌 사업자들이 카카오의 AI 생태계 참여에 관심을 표했다"고 밝혔다.

카카오톡 내에서 AI 비서와의 대화를 통해 식당 예약까지 하는 '카나나' 홍보 영상의 장면. 카카오 유튜브 캡처

이용자가 예산과 구매 목적을 간단히 글로 남기면 AI 쇼핑 비서가 알아서 사용자가 선호할 만한 상품을 장바구니에 담아주는 서비스 출시도 예고됐다. 네이버는 지난달 "쇼핑 에이전트를 통해 '이번 주 식비에 맞춰 장 봐줘'라고 요청하면 그 조건에 맞는 선택지를 정리한다"며 "사용자는 단계마다 지시할 필요가 없다"고 했다. 네이버는 2월 말 특화된 AI 쇼핑 에이전트를 공개한다는 방침이다.

AI가 아예 쇼핑의 최종 단계인 결제까지 해주는 단계에도 다다랐다. 중국 알리바바 그룹은 AI 서비스 '큐웬'에서 문자 명령만으로 음식·항공권·호텔 예약 과정에서 결제까지 끝내는 기능을 지난달 도입했다. 한국은행은 지난달 LG CNS와 함께 AI 에이전트가 상품 탐색부터 결제까지 수행하는 디지털화폐 자동결제 시스템을 구축해 안정성과 실효성을 검증했다.

미 주요 테크기업도 쇼핑 에이전트 강화

미국 주요 AI 기업들은 AI 에이전트를 접목한 검색기를 앞다퉈 내놓으며 쇼핑 기능을 강화하고 있다. 오픈AI와 퍼플렉시티는 지난해 AI에이전트가 탑재된 인터넷 브라우저인 '챗GPT 아틀라스', '코멧'을 각각 출시했다. 구글은 지난달 브라우저 크롬에 제미나이 기반의 AI 에이전트를 탑재한 '자동 탐색' 기능을 추가했다. 아마존은 한술 더 떠 자사 쇼핑몰에 입점하지 않은 브랜드나 쇼핑몰의 상품까지 찾아 아마존 안에서 구매할 수 있게 해주는 '바이 포 미(Buy for me)' 기능을 지난해부터 실험 중이다. 퍼플렉시티의 AI 쇼핑 에이전트가 아마존에 접속하자 두 기업 간 법적 분쟁까지 벌어졌다.

테크 기업들은 AI 에이전트 개발 기술과 인재 확보에 공격적 투자를 하고 있다. 샘 올트먼 오픈 AI CEO는 AI 에이전트 커뮤니티 '몰트북'과 AI 에이전트 '오픈클로'의 개발자인 피터 스타인버거를 최근 영입했다. 메타는 '제2의 딥시크'로 불리는 싱가포르의 AI 에이전트 스타트업 '마누스'를 지난해 말 인수했다.

홍인택 기자 heute128@hankookilbo.com

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