아침 4시간이 매출을 바꾼다…편의점의 ‘모닝 전쟁’

간편식 매출에서 아침시간대 판매 비율 증가

고물가 기조가 이어지면서 집에서 아침을 챙기기보다 출근·등굣길에 편의점에서 간단히 한 끼를 해결하는 소비자가 꾸준히 늘고 있다. 특히 1인 가구 증가와 맞물리며 ‘아침 식사 외부화’ 흐름이 확산되자, 편의점 업계는 아침 시간대를 새로운 성장 구간으로 보고 간편식 경쟁력을 강화하는 데 속도를 내고 있다. 삼각김밥과 샌드위치, 도시락은 물론 빵과 원두커피 등 아침 대용 상품을 다양화하고, 관련 서비스도 잇따라 확장하는 모습이다.

/BGF리테일편의점 CU는 간단한 아침 식사 수요를 겨냥해 'get모닝' 시리즈를 출시했다.

유통업계에 따르면 국내 주요 편의점의 전체 매출에서 간편식이 차지하는 비율은 평균 10~15% 수준으로 점진적으로 확대되고 있다. 특히 최근 들어 아침 시간대 간편식 판매 비율과 매출 신장률이 눈에 띄게 높아지고 있다. CU의 경우 간편식 전체 매출 가운데 아침 시간대(오전 5~9시) 매출 비율이 2023년 12.0%에서 2024년 14.1%, 2025년 17.2%로 꾸준히 상승했다. 점심(10~13시·23%)이나 저녁(18~21시·22%)보다 비중은 낮지만, 증가세가 뚜렷해 핵심 판매 시간대로 자리 잡고 있다는 평가다. 아침 시간대 간편식 매출 신장률도 2023년 17.2%, 2024년 16.4%, 지난해 18.2%로 매년 20%에 가까운 성장세를 이어가고 있다.

GS25 역시 아침 시간대(오전 6~10시) 간편식 매출이 2023년 29.6%, 2024년 50.2%, 지난해 15.8%씩 전년 대비 증가했다. 이마트24도 아침 시간대(오전 7~10시) 간편식 매출이 2023년 18% 늘어난 데 이어 2024년 5%, 지난해 7% 증가하며 상승 흐름을 이어가고 있다. 특히 이마트24는 간편식 매출에서 아침 시간대가 차지하는 비중이 35%로, 저녁 시간대(17~20시·29%)보다 높은 것으로 집계됐다.

편의점에서 아침을 해결하는 이른바 ‘편조족’이 늘어난 배경으로는 1인 가구 증가와 외식 물가 상승이 꼽힌다. 국내 1인 가구 비율은 2020년 31.7%에서 2024년 36.1%로 높아지며 전체 가구 유형 가운데 가장 큰 비중을 차지하게 됐다. 외식 물가 부담도 커졌다. 한국소비자원 조사에 따르면 서울 기준 김밥 한 줄 가격은 2020년 2523원에서 지난해 3624원으로 5년 새 43.6%(1101원) 올랐다. 같은 기간 자장면 가격은 45.4%, 김치찌개 백반은 29.2% 상승했다. 지난해 12월 가공식품 물가지수는 124.86(2020년=100)으로 2020년 대비 약 25% 높아졌다. 여기에 샐러드, 잡곡밥, 단백질 식품 등 편의점 간편식의 선택지가 다양해진 점도 아침 매출 증가를 뒷받침하고 있다.

/GS25GS25에서 모델이 마녀스프 시리즈 앞에서 포즈를 취하고 있다

편조족을 잡기 위한 편의점 간 경쟁도 한층 치열해지고 있다. CU는 최근 김밥과 머핀 등으로 구성한 ‘get모닝’ 간편식 시리즈 4종을 출시하며 아침 식사용 상품임을 전면에 내세웠다. 1500원짜리 즉석 원두커피와 함께 구매하면 1000원을 할인해주는 프로모션도 무기한 진행한다. 단품보다는 ‘간단한 한 끼 조합’을 강조한 전략이다.

GS25는 아침 식사를 매장 판매를 넘어 구독 형태로 확장하고 있다. 기업이나 학원 등 단체 고객(20인 이상)을 대상으로 샐러드와 도시락, 음료, 견과류 등을 묶어 배달하는 아침 식사 구독 서비스 ‘밀박스25’를 운영 중이다. 지난해 7월부터는 전국 6개 지역 지원팀에 밀박스 전담 담당자를 배치해 고객 유치와 상담, 주문 관리를 강화했다. 그 결과 지난해에만 고객사가 70여 곳 늘며 관련 매출이 전년 대비 156% 증가했다. 샐러드 5종을 새로 추가하고, 홈페이지 전면 배너 노출과 오피스·공장·학원가 중심의 현장 홍보를 병행한 것도 주효했다는 분석이다.

세븐일레븐은 모바일 앱에서 월 2000원을 내면 삼각김밥과 김밥 등을 30% 할인된 가격에 구매할 수 있는 쿠폰팩 서비스를 운영하고 있다. 지난해 쿠폰 적용 상품을 35종에서 47종으로 확대하고, 앱 리뉴얼을 통해 홍보를 강화한 결과 관련 매출이 전년 대비 130% 늘었다. 쿠폰 이용 상품 매출의 60%가 아침 시간대에 집중되고 있다는 점도 특징이다. 이마트24 역시 최근 손종원 셰프와 협업한 샌드위치와 자체 브랜드 ‘성수310’ 커피·베이커리 상품을 선보이며 아침 식사 수요 공략에 나섰다.