올림픽부터 F1까지 천문학적 돈 쏟아붓는다…스포츠 후원에 꽂힌 명품시계

F1·아이스하키 등 스포츠 후원에
명품 시계회사들 앞다퉈 뛰어들어
시장 위축에도 미래 세대에 투자

2025년 10월 19일 텍사스 오스틴에서 열린 포뮬러 원 미국 그랑프리 자동차 경주에서 네덜란드의 레드불 드라이버 맥스 베르스타펜의 뒤를 모나코의 페라리 드라이버 찰스 르클레르가 추격하고 있다. AP연합뉴스

명품 시계 브랜드들이 위축되는 시장을 부활시키기 위해 포뮬러1(F1)과 올림픽 등 스포츠 후원에 천문학적 돈을 쏟아붓고 있다.

9일(현지시간) 뉴욕타임스(NYT)는 지난 몇 달간 스위스 시계 브랜드들이 엘리트 프로 스포츠 리그 및 선수들과 수백만 달러 규모의 계약을 잇달아 발표했다고 보도했다.

지난주 브라이틀링은 F1과 손잡은 최신 럭셔리 브랜드가 됐다. 애스턴 마틴 아람코 F1팀과 계약을 체결한 것이다. 이는 지난 8월 미국 프로 미식축구 리그(NFL)의 공식 타임피스 파트너가 되기로 한 계약에 더해진 것이다.

노르케인은 지난 11월 NHL의 ‘공식 럭셔리 스포츠 워치’ 파트너십을 체결했으며, 프레데릭 콘스탄트는 올해 1월 스포츠 스폰서십 첫 진출로 신생 프로 파델 리그와 손잡았다. 파델은 스쿼시와 테니스의 중간 형태로 묘사되는 종목이다.

롤렉스, 오메가, 태그호이어 같은 브랜드들은 스포츠를 통해 인지도를 쌓아왔지만, 오늘날 포화 상태인 시장에서 스포츠 스폰서십이 브랜드 홍보에 효과적일지 의문이 제기 되는 가운데 경쟁사들이 공격적인 행보를 보이고 있는 것이다.

런던 소재 스포츠 마케팅·커뮤니케이션 에이전시 서티스리18의 창립자 겸 최고경영자 메릭 헤이든은 이메일에서 “스포츠를 포기하는 것은 미래 관객을 포기하는 것을 의미한다”고 밝혔다.

8억명 시청하는 F1은 명품 시계 올스타전

스포츠 마케팅의 진입 장벽은 높다. 이탈리아 에이전시 드라이브 스포츠 마케팅에 따르면, F1에서 팀과 파트너십을 맺는 데는 시즌당 최소 200만 달러가 소요되며, 공식 파트너가 되려면 1억 달러까지 올라간다.

태그호이어의 F1 공식 타임키퍼(기록을 재는 공식 스폰서) 역할은 F1 소유주인 리버티 미디어와 스위스 시계 제조사 모기업 LVMH모에헤네시 루이비통 간의 10년 계약의 일부로, 2025년에 시작되어 총 10억 달러 규모로 추정된다.

경우에 따라 스포츠 주최 기관이 브랜드에 비용을 지불하기도 한다. 오메가의 레이날드 에슐리만 사장은 국제올림픽위원회(IOC)가 하계 및 동계 올림픽에 자사가 제공하는 기술과 서비스에 대해 비용을 지불한다고 밝혔으나, 구체적인 금액은 밝히지 않았다.

오메가 씨마스터 다이버 300m 밀라노 코르티나 2026 에디션. 오메가 제공

32번째로 이탈리아 밀라노-코르티나 동계올림픽에 참가하는 오메가의 에슐리만 사장은 “TV 중계 시 오메가 브랜드의 스플릿 타임이나 사진 판독 결과를 보여주는 것이 시청자들 사이에서 브랜드 신뢰도를 구축하는 데 기여했다”고 말하면서 “올림픽과의 장기적 관계 역시 회사에 이익이 되었다”고 말했다.

스포츠의 증가하는 관객층도 매력적이다. 주최측에 따르면, F1은 2025년 소셜 미디어 팔로워 수가 전년 대비 19% 증가했으며 전 세계 팬층은 총 8억2700만 명에 달했다. F1은 현재 ‘세계에서 가장 인기 있는 연간 스포츠 시리즈’라고 선언한 바 있다.

브랜드들에게 레드오션에서 지분 경쟁을 할 것인지, 새 시장을 찾을지도 고민거리다. 오메가는 올림픽에 참여하는 유일한 스위스 시계 제조사로, 수십억 시청자에게 독점적으로 접근할 수 있다.

반면 F1에서 지라르 페로(Girard-Perregaux)를 대체한 브라이틀링(Breitling)은 태그호이어(TAG Heuer), 리샤르 밀(Richard Mille), IWC, 튜더(Tudor), H. 모저 앤 씨(H. Moser & Cie) 등 스위스 브랜드들과 플랫폼을 공유한다.

오로지 관객 규모만으로 스포츠를 선택하는 것은 위험이 있다. 태그호이어는 F1과의 계약이 효과를 거둔 이유로 1960년대부터 포뮬러 1과 연계를 맺어왔기 때문이라고 설명했다. 지난해 F1 컬렉션 시계 판매량은 20% 급증했으며, 이는 개별 그랑프리 레이스와 연계한 신제품 출시가 일부 기여했다. 태그호이어 부티크의 방문객 수도 전년 대비 거의 15% 증가했다.

그렇다면 매출과 이익은 어떨까. LVMH는 개별 브랜드 실적을 공개하지 않지만, 1월 27일 발표된 최신 실적 보고서에 따르면 태그호이어를 포함한 시계 및 주얼리 부문은 2025년 매출이 2024년 대비 1% 감소했고 이익은 2% 하락했다.

태그호이어의 최고 마케팅 책임자인 조지 시즈는 “F1 계약은 태그호이어를 하락세로부터 보호했다”고 설명했다.

천문학적 비용에 월드컵 스폰서는 포기…신규 스포츠도 인기

비용이 너무 클 때도 있다. 2010년부터 FIFA 월드컵 공식 타임키퍼를 맡아온 위블로는 올여름 미국, 캐나다, 멕시코에서 개최 예정인 2026년 대회에서 손을 뗐다. 월드컵 스폰서십 패키지는 최대 5천만 달러(약 680억 원)의 비용이 들 것으로 추산된다. 위블로는 UEFA 챔피언스리그의 공식 타임키퍼 스폰서십을 계속 유지할 것이라고 밝혔다.

지난 9월 위블로는 NFL 스타인 캔자스시티 치프스의 쿼터백 패트릭 마홈스를 브랜드 앰버서더로 영입했다. 계약 기간과 금액은 공개되지 않았다.

미국은 최근 몇 년간 스위스 시계 산업의 압도적인 1위 수출 시장이었다. 예를 들어 2025년 수출액은 총 43억 5천만 스위스 프랑(56억 달러)으로, 2위 일본 수출액의 두 배 이상이었다.

이런 수요가 스위스 시계회사들이 미국 스포츠를 향해 달려드는 이유가 되고 있다. 브라이틀링의 NFL 협약과 노르케인의 NHL 협약이 수억 명의 국내외 팬들에게 문을 열 것으로 예상된다. 또 티쏘는 NBA와의 관계를 지속하고 있으며 오리스는 뉴욕 양키스와 메이저리그 다수 감독진과 파트너십을 맺었다.

최고가 명품 시계 브랜드인 프레데릭 콘스탄트는 2023년 북미 선수들을 위해 설립된 프로 파델 리그와도 협약을 맺었다. 테니스 스폰서십에서 집중하는 럭셔리 브랜드 롤렉스는 최근 세계 1위 패들 선수 아르투로 코엘로를 브랜드 앰버서더로 영입했다.

스포츠 관람객의 증가세에도 불구하고, 브랜드들은 후원이 성공을 보장하지는 않음을 인정한다. 브라이틀링의 커른 씨는 “마케팅에서는 무엇이 통할지 절대 알 수 없다”면서도 “음악과 스포츠는 상상할 수 있는 가장 강력한 커뮤니케이션 플랫폼이며, 잘 활용된다면 브랜드에 매우 좋은 이미지를 부여할 수 있다”라고 기대했다.