저가는 전략이 아니라 구조다…외식업에서 ‘싸게 팔아도 살아남는’ 조건 [똑똑한 장사]

[똑똑한 장사-71] 패션업계에는 유니클로처럼 저가 전략으로 성공한 브랜드들이 많다. 저가 패션 브랜드들은 베이직한 기본 아이템을 합리적인 가격에 공급하며 성장했다. 자라처럼 유행을 가장 빠르게 받아들여 고객을 사로잡은 사례도 있다.

생활용품 분야에서는 다이소가 저가 전략으로 파워브랜드가 된 대표적 사례다. 다이소는 일반 공산품은 물론 화장품, 건강식품, 과자까지 취급하며, 대한민국 곳곳에 자리 잡은 작은 생활 백화점 역할을 하고 있다. 서민들의 생활 안정을 위해 저가 브랜드는 항상 중요한 역할을 해왔다. 특히 요즘처럼 미래가 불투명하고 경기 침체가 장기화되며 부익부 빈익빈이 심화되는 국면에서는 저가 브랜드의 존재감이 더욱 커진다. 하지만 외식업계에서는 저가로 오래 살아남기 어렵다는 징크스가 있다. 시작이 화려하고 손님이 몰렸지만, 장기적으로 성공한 사례는 많지 않다.

저가는 전략이 아니라 구조의 결과다

최근 1~2년 사이에도 가격 파괴를 내세워 고기를 판매하며 줄을 서게 만들고, 순식간에 급성장한 브랜드들이 있었다. 그러나 지금은 폐점이 우려된다는 소문이 곳곳에서 들린다. 특히 고기 분야에서는 가격 파괴 브랜드가 주기적으로 등장하고, 손님이 몰리고, 매장 수가 급증한 뒤 2~3년이 지나면 어느 순간 손님이 줄고 매장이 하나둘 사라지는 일이 반복돼 왔다.

이런 상황이 벌어질 때 서민을 중산층으로 끌어올리는 지렛대라고 홍보되던 프랜차이즈 사업은, 오히려 중산층을 서민으로 끌어내리는 흉기가 되기도 한다. 다만 이런 현상을 특정 사업자의 잘못으로만 돌리기에는 한계가 있다. 돈을 벌고자 하는 마음은 가맹본부나 가맹점이나 동일하며, 결국 선택에 대한 책임은 스스로가 져야 한다.

그럼에도 프랜차이즈 가맹본부나 예비 창업자 입장에서 반짝 성공이 아니라 지속 가능한 수익 구조를 만들면서 저가를 활용하고 싶다면, 외식업에서 저가를 전략적으로 다룰 줄 알아야 한다. 외식 창업을 준비하는 사람들 사이에서 ‘저가 전략’은 늘 양날의 검처럼 언급된다. 한쪽에서는 “요즘 손님은 싸야 온다”고 말하고, 다른 쪽에서는 “싸게 팔면 결국 망한다”고 단언한다.

두 주장 모두 맞는 말처럼 들리지만, 실제 현장에서는 같은 의미가 아니다. 저가 전략은 위험한 선택이지만, 특정 조건에서는 매우 강력한 무기가 된다. 문제는 대부분의 창업자가 그 조건을 갖추지 않은 상태에서 저가를 선택한다는 데 있다.

저가 전략이 실패하는 가장 흔한 이유는 ‘가격을 낮추는 것’을 전략이라고 착각하기 때문이다. 가격은 결과이지 전략이 아니다. 전략은 구조다. 원가 구조, 운영 구조, 고객 구조, 회전 구조가 함께 설계되지 않은 상태에서 가격만 낮추면 가게는 체력 소모전에 들어간다. 매출은 늘어나지만 남는 돈은 줄고, 손님은 많아지지만 피로도는 급격히 쌓인다. 저가는 손님을 부르는 도구일 뿐, 가게를 지탱하는 기둥은 아니다.

싸지만 오래 가는 브랜드의 공통점

요즘 같은 불황기에 4000원대 가격으로 만족스러운 한 끼를 해결할 수 있다면 많은 고객의 시선이 집중될 것이다. 맛없는 밥 한 그릇도 9000원, 1만원 하는 시대에 그런 가게가 어디 있느냐는 반응도 나온다. 그러나 토스트나 김밥이라고 말하면 곧바로 “그건 원래 싸잖아”라는 대답이 돌아온다.

이삭토스트의 프렌치크림 브리오슈는 4100원, 얌샘김밥의 시그니처 김밥은 4700원, 김가네김밥의 날치알김밥은 4500원이다. 사람들은 이를 당연한 가격으로 받아들이지만, 저가의 비밀은 바로 이 브랜드들의 가격 경쟁력에 있다. 세 브랜드 모두 한국을 대표하는 장수 브랜드다.

얌샘김밥은 21년 된 브랜드지만 여전히 신생 브랜드 같은 인상을 준다. 김가네김밥도 2006년에 출발했지만 클래식한 브랜드 이미지를 유지하고 있다. 이삭토스트 역시 2004년에 출발해 20년이 넘었지만, 수많은 토스트 브랜드가 등장하고 사라지는 가운데에서도 흔들리지 않고 자리를 지키고 있다. 세 브랜드 모두 가맹점 평균 연 매출이 안정적이라는 공통점을 갖고 있다.

30년에 가까운 역사를 가진 저가 브랜드로는 한솥도시락이 있다. 한솥은 시작부터 가격 파괴를 내세웠고 지금도 여전히 저가 브랜드다. 하지만 싼 음식을 파는 브랜드임에도 싸보이는 이미지는 없다. 가격은 낮지만 브랜드는 저렴하게 느껴지지 않는다. 이들 브랜드는 유행을 넘어 클래식의 반열에 올랐다.

토스트나 김밥이 원래 싸다는 인식이 있지만, 이는 결코 당연한 조건이 아니다. 이삭토스트는 빵이 필수 재료인데, 최근 빵값은 급등하고 있다. 김밥 역시 가격은 저렴하지만 다양한 재료가 들어가고, 고인건비 시대에 사람 손이 많이 가는 음식이다. 그럼에도 이 브랜드들은 어떻게 저렴한 가격을 유지하며 20년 넘게 살아남았을까.

메가MGC커피, 컴포즈커피, 더벤티, 매머드커피, 바나타이거 등도 저가로 출발해 저가 브랜드의 대명사가 됐다. 이들 브랜드는 대부분 1500원대에서 시작했다. 공통점은 저가를 무기로 활용할 수 있는 구조를 갖췄다는 점이다.

저가가 무기가 되는 조건과 독이 되는 순간

저가 전략이 무기가 되기 위한 첫 조건은 고정비 구조가 극단적으로 가벼워야 한다는 점이다. 저가 전략은 마진이 아니라 회전으로 돈을 번다. 회전이 이익이 되려면 임대료, 인건비, 관리비 같은 고정비가 최대한 낮아야 한다. 1만원짜리 메뉴를 팔아 60% 마진을 남기는 가게와 3000원짜리 메뉴를 팔아 30% 마진을 남기는 가게는 출발선이 다르다. 후자는 한 타임에 몇 배의 고객을 처리할 수 있는 구조가 아니면 성립하지 않는다. 테이블 회전, 조리 시간, 결제 동선까지 빠른 소비를 전제로 설계돼야 한다.

그래서 장수하는 저가 브랜드는 대부분 소형 평수에서 운영이 가능하다. 고정비가 낮으면 경기 변동으로 매출이 줄어도 버틸 여력이 생긴다. 반면 A급 상권에 입점해 높은 매출을 올리더라도, 저가 메뉴로 높은 임대료를 감당하지 못해 폐점하는 사례도 적지 않다. 이런 매장들은 고정비를 낮추기 위해 24시간 영업을 선택하는 경우가 많다. 그러나 24시간 영업은 인력 관리 난도가 매우 높다. 사업 초보자에게는 매출이 높아도 버티기 어려운 구조다. 프랜차이즈를 선택할 때는 매출 규모보다 입지 조건과 임대료, 운영 방식이 자신에게 맞는지를 먼저 점검해야 한다.

두 번째 조건은 메뉴 구조가 단순해야 한다는 점이다. 저가 전략과 다메뉴 전략은 공존하기 어렵다. 메뉴가 늘어날수록 재고와 숙련 부담이 커지고, 이는 원가와 인건비 상승으로 이어진다. 반대로 오래 살아남은 저가 맛집들은 대부분 메뉴가 단순하다. 메뉴 수가 적다는 것은 선택권을 줄이는 것이 아니라 운영 밀도를 높이는 선택이다. 메뉴가 단순할수록 교육은 빨라지고 실수는 줄며 회전은 빨라진다. 이때 저가는 싸다는 인식이 아니라 빠르고 명확하다는 인식으로 작동한다.

세 번째 조건은 타깃 고객이 명확해야 한다는 점이다. 저가 전략은 모든 고객을 만족시키려는 순간 힘을 잃는다. 가격 민감도가 높은 고객을 정확히 겨냥할 때 저가는 설득력을 갖는다. 반대로 목적형 고객까지 동시에 노리면 저가는 브랜드 신뢰를 떨어뜨린다. 저가는 포지셔닝이다. 누구에게 싸게 팔 것인지가 정해지지 않으면 단순한 싸구려가 된다.

이삭토스트 브리오슈 메뉴를 홍보하는 전단지가 매장 유리벽에 붙어 있다. <부자비즈>

네 번째 조건은 브랜드 메시지가 가격과 일치해야 한다는 점이다. 저가 브랜드는 솔직해야 하며, 과도한 프리미엄 연출은 신뢰를 깎아먹는다. 다만 디자인을 통한 경험 강화는 저가 브랜드를 클래식으로 만든다. 다섯 번째 조건은 확장 가능성이 구조 안에 포함돼 있어야 한다는 점이다. 단일 매장에서 저가로 버티는 것은 위험하지만, 동일한 구조를 복제할 수 있다면 규모의 경제가 작동한다.

반대로 일시적인 저가 식재료에 의존한 가격 파괴 전략은 독이 된다. 이런 브랜드는 대부분 2~3년 반짝으로 끝난다. 또 일부는 의도적으로 줄 서는 가게를 연출하지만, 구조 없이 매출만 키우면 결국 남는 것은 없다. 저가는 시간을 벌어주는 전략이지 문제를 해결해주는 전략이 아니다. 준비되지 않은 저가는 생존 시간을 단축시킨다. 결국 외식 창업에서 저가 전략은 선택이 아니라 결과여야 한다. 중요한 질문은 ‘얼마에 팔 것인가’가 아니라 ‘왜 그 가격이 가능한가’다. 이 질문에 답할 수 있을 때 저가는 비로소 전략이 된다.

[이경희 부자비즈 대표 컨설턴트]

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