‘시청률 0%’ 위기의 방송 ‘디지털 광고 플랫폼’ 새판짜야

유료방송 생존 ‘골든타임’ <상>
‘디지털 광고 플랫폼’ 새로운 돌파구
 지상파 광고단가 넷플릭스 1/10 불과
  IPTV·OTT·지상파 광고 매칭 ‘윈-윈’

“시청률 0%” 방송 산업이 초유의 위기를 맞았다. 이용자들이 TV 앞을 떠나고 있다. 온라인동영상플랫폼(OTT)으로 시청 행태가 완전히 탈바꿈하면서, 유료 방송이 10년 내 사라질 수 있다는 위기감까지 나온다. 지상파도 예외는 아니다. 채널 영향력이 지속 감소세다. 규제 환경이 달라지기만을 기다릴 시간이 없다. 자구책 마련을 더 이상 미룰 수 없다. 수십년간 고정된 방송 생태계를 원점에서 완전히 새롭게 뜯어고쳐야 한다는 공감대가 커진다. 존폐 기로에 선 방송산업의 ‘골든타임’을 놓치지 않기 위해 광고부터 콘텐츠 유통 구조까지, 유료 방송업계에서 부상하고 있는 ‘생존 전략’을 짚어본다. [편집자주]

거대 OTT 플랫폼의 등장으로 방송산업이 매출 직격탄을 맞으면서 ‘디지털 광고 플랫폼’이 새로운 돌파구로 부상하고 있다.

‘광고 매출’ 감소가 치명적 요인인 만큼, 그간 방송 광고 구조를 원점에서 다시 뜯어보자는 공감대에서 시작된 논의다. 더 이상 ‘본방 사수’의 의미가 없어진 현시점에서, 그간 ‘시청률’로 가늠했던 광고의 가치 기준을 새롭게 마련해야 한다는 목소리도 커졌다.

‘디지털 광고 플랫폼’은 실시간 방송, IPTV, OTT, 지상파 등 다양한 플랫폼의 광고 공백을 하나로 모아 광고주와 연결하는 새로운 통합 모델이다.

광고주가 플랫폼에 일정 금액의 광고비를 지출하면 가장 최적화된 채널, 시간대 등을 찾아 맞춤형으로 ‘매칭’을 해주는 식이다.

방송 업계에서 ‘디지털 광고 플랫폼’ 도입 필요성이 제기된 이유는, 무엇보다 현재의 ‘시청률’은 더 이상 채널의 가치를 제대로 반영하지 못한다는 문제의식 때문이다.

이용자들이 원하는 시간에, 원하는 콘텐츠를 보는 시청행태가 자리 잡으면서 ‘본방 사수’의 의미가 없어졌다. 본방송에서 저조한 시청률을 기록한 콘텐츠가 OTT로 넘어와 흥행 대박을 기록하는 사례도 잇따른다. 본방의 ‘시청률’로는 콘텐츠의 가치, 채널의 가치가 제대로 평가받지 못한다는 지적이 나오는 것도 같은 맥락이다.

이는 방송 플랫폼·채널의 저평가를 가져왔다는 위기감으로 이어졌다. 실제 지난해 1~5월 닐슨전국개인·전국광고매출기준, 지상파 3사의 광고 단가는 2927원으로 넷플릭스(지난해 5월 기준) 2만9000원과 비교해 10배 가까이 차이가 난다.

시청 시간과 광고 매출의 간극도 크다. 시청자당 일평균 TV 시청 시간은 334분으로 유튜브(139분)보다 많다. 하지만 방송광고 전체 매출(2024년 기준)은 2조1000억원에 그친 반면 디지털 플랫폼(구글, 메타, 넷플릭스)의 광고 매출은 11조8000억원에 달했다.

‘디지털 광고 플랫폼’은 광고주와 플랫폼(채널)의 ‘윈윈’ 효과를 가져올 수 있다는 점도 주목받는 요인으로 꼽힌다. 광고주는 유료방송의 연령, 시간, 성별 등 체계화된 데이터를 기반으로 정확한 타깃팅이 가능해 광고 효과를 극대화 할 수 있을 것이라는 기대다.

지상파 등 방송 사업자들은 비어있는 광고 시간대까지 광고주와 매칭이 가능해 이른바 ‘광고 재고’를 수익화할 수 있다.

아울러 ‘디지털 광고 플랫폼’이 IPTV와 지상파가 가진 각각의 한계를 서로 보완하는 역할을 할 수 있을 것이라는 분석도 나온다.

IPTV가 가진 ‘광고 플랫폼’과 ‘고객 기반’에 더해, 지상파의 ‘광고 인벤토리(광고 공간)’까지 합쳐져 막강한 ‘3각 광고 플랫폼 체계’를 구축할 수 있게 된다는 평가다.

업계 관계자는 “방송 광고도 이제 디지털 광고처럼 작동해야 한다”며 “데이터를 활용해 가구별로 서로 다른 광고를 송출하는 타깃팅 기술을 보편화하고, 실시간으로 광고 효과를 측정할 수 있는 데이터 투명성을 확보해야 한다”고 설명했다.

한편, 방송미디어통신위원회에 따르면 국내 방송사업 매출은 2022년 19조7579억원에서 2023년 18조9575억원으로 4.1% 하락했다. 이어 2024년에는 18조8320억원으로 또다시 0.7% 거듭 하락세를 걷고 있다.

유료방송 가입자 역시 2022년 3630만명, 2023년 3630만명, 2024년 3632만명으로 0% 성장 정체를 걷고 있다.

박세정 기자