“저희 제품 쓰시면 8억 드려요” …빅테크들이 ‘인플루언서’ 모시기 나선 이유

글로벌 인공지능(AI) 시장에서 구글과 마이크로소프트(MS), 오픈AI, 메타, 앤트로 등 주요 기업들이 소셜미디어(SNS) 인플루언서를 잡기 위해 천문학적인 자금을 쏟아붓고 있다. 모델 성능을 앞세운 ‘기술 전쟁’이 한계에 이르자 주도권 경쟁의 전장이 ‘마케팅 전쟁’으로 옮겨가고 있다.

7일(현지시간) 미국 경제매체 CNBC에 따르면 이들 기업은 신규 사용자 확보를 위해 크리에이터 영입에 사활을 걸고 있다. 단순 광고 협찬이 아니라 수억 원대 계약을 맺고 자사 AI를 대변하는 ‘AI 앰배서더’를 키우는 전략이다.

시장조사업체 센서타워에 따르면 지난해 생성형 AI 플랫폼들이 미국 디지털 광고 시장에 쓴 비용은 약 10억 달러(약 1조4500억원)로 전년 대비 126% 급증했다. 업계에서는 “AI 기업들의 사용자 쟁탈전 최전선이 인플루언서 마케팅으로 옮겨갔다”는 말이 나온다.

이 경쟁은 미국 최대 스포츠 이벤트인 슈퍼볼까지 번졌다. AI 스타트업 앤트로픽은 올해 슈퍼볼 광고에 수백만 달러를 투입하기로 했다. 최근 챗GPT 내부에 광고 도입을 결정한 오픈AI를 겨냥한 ‘정면 승부’라는 해석이 나온다.

◇ “게시물 하나에 1억원”…치솟는 AI 크리에이터 몸값

크리에이터의 몸값도 가파르게 오르고 있다. CNBC에 따르면 마이크로소프트와 구글은 수개월간 이어지는 장기 인플루언서 파트너십에 40만~60만 달러(약 5억8000만~8억7000만원)를 지급한 사례도 있다. 게시물 하나당 단가가 최대 10만 달러(약 1억4500만원)에 달하는 경우도 적지 않다.

크리에이터 연결 플랫폼 ‘크리에이터 매치’의 AJ 에크스타인 최고경영자(CEO)는 “AI 기업들은 광고 단가 협상에 큰 관심이 없다”며 “대신 크리에이터를 통해 얼마나 자연스럽고 신뢰감 있게 메시지가 전달되느냐를 본다”고 말했다.

◇ 왜 인플루언서 마케팅인가

배경에는 ‘기술의 평준화’가 있다. 최신 모델 간 성능 차이가 점점 줄어들면서, 이용자 입장에서는 ‘누가 더 잘 쓰이는지’가 선택 기준이 되고 있다. 이때 실제 사용 경험을 보여주는 크리에이터의 영향력이 급격히 커졌다는 분석이다.

인공지능 ‘클로드’ 운영사 앤트로픽이 공개한 슈퍼볼 광고. 앤트로픽 유튜브 캡처

가장 공격적인 행보를 보이는 곳은 앤트로픽이다. 앤트로픽은 생산성 플랫폼 노션 출신의 렉시 반혼을 영입해 SNS와 팟캐스트 마케팅을 총괄하게 했다. 앤트로픽과 협업한 데이터 과학자 출신 인플루언서 메건 리우는 “AI 기업들은 자사 제품이 이용자의 일상과 얼마나 가까운지 보여주길 원한다”고 말했다. 그는 통상 AI 스폰서 콘텐츠로 건당 5000~3만 달러(약 720만원~4350만원)의 수익을 올린다고 밝혔다.

다만 모두가 이 흐름에 동의하는 것은 아니다. 일부 크리에이터들은 저작권·윤리 문제, 창작 노동 대체 우려를 이유로 AI 광고를 거절하고 있다. 퓨리서치센터 조사에 따르면 미국 성인 절반가량은 AI에 대해 기대보다 우려가 크다고 답했다.

전문가들은 “기술 격차가 줄어들수록 브랜드 신뢰와 감정적 연결이 중요해진다”면서도 “AI에 대한 거부감을 어떻게 설득하느냐가 다음 마케팅의 관건이 될 것”이라고 말한다.

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김여진 AX콘텐츠랩 기자 aftershock@sedaily.com