‘지름길’로 택한 캐릭터 마케팅…브랜드 개성 실종 우려

식음료와 유통업계가 최근 캐릭터 콜라보 상품 출시를 늘리고 있다. 짧은 시간 안에 매출 효과가 즉각적으로 나타나고, 신메뉴 개발에 비해 비용 부담도 적어서다. 하지만 이런 마케팅이 제품의 본연의 경쟁력을 끌어올리는 것은 아니라, 반짝 인기에 그칠 수 있다는 우려도 제기된다.

8일 업계에 따르면 지난해 식음료·유통업계에선 캐릭터 지식재산권(IP)을 활용한 협업 상품이 크게 늘었다. 편의점 CU의 캐릭터 협업 상품 수는 2021년 50여종에서 지난해 370여종으로 4년 새 7배 증가했다. 매출도 지난 2023년에는 320%까지 급증하며 폭풍 성장했다. GS25의 관련 매출 성장률 역시 2023년 102.2%로 정점을 찍었다.

넷플릭스 콘텐츠 IP를 활용한 협업도 활발하다. 농심은 지난해 8월 글로벌 신드롬을 일으킨 '케이팝 데몬 헌터스(케데헌)' IP와 협업한 신라면 제품을 선보였다. 케데헌 한정판 신라면 1000세트는 출시 직후 2분도 채 안 돼 완판될 정도로 인기를 끌었다.

그러나 최근 캐릭터 IP 마케팅 성장세는 둔화하고 있다.

CU는 2024년과 2025년 IP 협업 제품 매출 성장이 각각 82.2%와 105%를 기록해 2023년과 비교하면 증가폭이 줄었다.

GS25 역시 같은 기간 매출 성장이 59.8%, 53.5%로 내려갔다. 캐릭터 IP 화제가 지속되지 않으면 제품 판매력도 함께 줄게 된다.

업계에선 이 같은 캐릭터 중심 협업이 머지않아 한계에 봉착할 수 있을 것으로 우려하고 있다. 2020년∼2022년 우후죽순 쏟아져 나온 수제맥주 콜라보 제품들이 이런 단기 유행형 기획의 실패 사례로 꼽힌다.

당시 콜라보 제품인 '곰표 밀맥주'가 출시 일주일 만에 30만개가 팔리며 인기를 끌자 다른 기업들도 수제맥주 콜라보 시장에 뛰어들었다.

하지만 맛의 다양성보다는 디자인에만 집중한 탓에 소비자들은 금세 등을 돌렸고, 이 기간 새로 출시된 맥주 상품은 연달아 단종되는 결과를 맞고 있다.

수제맥주라는 본연의 상품 경쟁력을 강화하지 못하고, 쉽게 캐릭터만 갈아 끼우는 식으로 제품을 양산했다는 지적이다.

유통업계 관계자는 "이슈가 되는 인물 또는 캐릭터와 협업하면 소비자 반응이 즉각적으로 나타나다 보니 여러 기업들이 관련 마케팅에 적극적인 움직임을 보이고 있다"며 "다만 IP 인지도 만으로는 제품 판매력이 유지되지 않는 만큼, 제품 본연의 경쟁력 강화도 함께 준비돼야 한다"고 말했다.

박순원 기자 ssun@dt.co.kr

2020년 ‘곰표 밀맥주’가 인기를 끌던 시기 함께 출시됐던 ‘말표 흑맥주’. 맛의 다양성보다는 디자인에만 집중한 탓에 소비자들은 금세 등을 돌렸고, 이후 새로 출시된 수제 맥주 상품은 연달아 단종되는 결과를 맞고 있다. [스퀴즈브루어리 제공]