방문객 줄자 놀거리 늘렸다…오프라인 살리기 나선 대형마트

SNS 타고 번진 이벤트…매출 목표 150% 달성
실적 부진 속 새벽배송 규제 완화 기대

이마트가 진행 중인 ‘과자 무한 골라 담기’ 행사에 참여한 소비자들이 SNS에 올린 인증샷. [인스타그램 캡처]

[헤럴드경제=박연수 기자] 대형마트들이 과자 쌓기 이벤트부터 모바일 앱 뽑기 행사까지 다양한 체험형 마케팅을 앞세워 오프라인 매장으로 소비자 끌어들이기에 나섰다. 온라인 쇼핑 확산으로 방문객이 줄어든 상황에서 체류 시간을 늘리고 매출 반등의 발판을 마련하려는 전략으로 풀이된다.

8일 유통업계에 따르면 이마트는 지난 4일까지 매장에서 ‘과자 무한 골라 담기’ 이벤트를 진행했다. 2만5000원만 내면 지정된 박스에 원하는 만큼 과자를 담아 갈 수 있는 행사다. 기존 지난달 29일까지였던 행사는 SNS(사회관계망서비스)를 통해 ‘챌린지’처럼 번지며 기간이 연장됐다.

롯데마트도 오프라인 고객 대상 이벤트를 강화하고 있다. ‘통큰데이’ 행사 기간 매장을 방문해 구매한 고객을 대상으로 ‘롯데마트GO’ 앱을 통한 뽑기 이벤트를 운영하며 참여형 혜택을 제공했다.

업계에서는 체험형 이벤트 확대가 단기 매출뿐 아니라 오프라인 매장 경험 강화 측면에서 의미가 있다고 보고 있다. 이마트는 이달 2일에 이미 행사 매출 목표 대비 150% 매출을 달성한 것으로 알려졌다. 이벤트 연장 기간(1월 29일~2월 4일) 과자 매출은 전년 동 기간 대비 31% 신장했다.

실제 대형마트는 온라인 소비 추세로 인해 실적 부진이라는 긴 터널을 지나고 있다. 산업통상부의 ‘2025년 유통업체 매출 동향’에 따르면 지난해 전체 유통업 가운데 대형마트만 유일하게 매출이 감소했다. 대형마트 매출은 전년 대비 4.2% 줄었다. 전체 유통업에서 대형마트가 차지하는 비중도 9.8%로, 지난해 처음으로 10% 아래로 내려갔다.

반면 온라인 소비는 성장세를 이어갔다. 국가데이터처에 따르면 지난해 12월 온라인 쇼핑 거래액은 1조4208억원으로 전년 동월 대비 6.2% 늘었다. 같은 기간 온라인 음식료품 거래액도 3조2391억원으로 10.2% 증가했다.

오프라인 매장 실적 반등을 위한 노력에 이어 최근 대형마트 규제 완화 논의도 기대 요인으로 작용하고 있다. 당·정·청이 대형마트의 온라인 새벽배송 허용을 골자로 규제 완화를 추진하고 있어서다.

현행 유통산업발전법은 0시부터 오전 10시까지 대형마트와 준대규모점포(기업형슈퍼마켓 등)의 영업을 제한하고 있는데, 여기에 온라인 주문 배송을 허용하는 예외 조항을 두는 방안이 검토되는 것으로 알려졌다. 규제가 완화될 경우 점포를 물류 거점으로 활용하는 배송 경쟁력이 강화돼 업황 개선에 도움이 될 수 있다는 기대가 나온다.

정흥준 서울과학기술대학교 경영학과 교수는 “온라인 시장 성장세에 오프라인 유통 채널 위축이 이어지고 있지만, 체험형 콘텐츠 강화나 점포의 물류 거점 활용이 병행될 경우 경쟁력을 회복할 여지는 있다”며 “규제 완화가 현실화하면 온·오프라인 연계 전략이 대형마트 실적 개선의 중요한 변수로 작용할 것”이라고 말했다. 다만 “새벽배송 확대에 따른 노동 여건 문제 역시 함께 살펴봐야 한다”고 강조했다.