뛰는 네이버 쫓는 구글… AI 검색 대전의 개막 [국민앱 엇갈린 선택 1편]

더스쿠프 IT언더라인
AI 시대 국민앱 엇갈린 선택①
경쟁 격화하는 네이버-구글
검색 점유율 회복한 네이버
AI 검색 ‘AI 브리핑’ 영향 미쳐
하지만 구글, 크롬에 AI 탑재
편의성, 가격 경쟁력 모두 갖춰

# '인공지능(AI) 태풍' 앞에 선 두 국민 앱, 네이버와 카카오의 선택이 극명하게 갈렸습니다. 구글과 치열하게 경쟁하던 네이버는 최근 국내 검색 시장에서 점유율 60% 고지를 탈환하면서 '토종 포털'의 자존심을 세웠습니다. 의미 있는 성과지만, 샴페인을 터뜨리기엔 아직 이릅니다. AI를 무기로 삼은 구글의 행보가 워낙 빠르기 때문입니다.

# 반면, AI 늪에서 좀처럼 빠져나오지 못하던 카카오는 '경쟁 대신 협업'을 택했습니다. 자체 검색 경쟁력이 약화하자, 카카오는 생성형 AI 최강자인 '챗GPT'와 손을 잡는 승부수를 띄웠습니다. 사실상 '적과의 동침'을 선택한 셈입니다.

# 경쟁 혹은 동침…. 두 기업의 상반된 전략은 과연 어떤 결과를 낳을까요. 더스쿠프가 AI 시대를 맞이한 두 국민 앱의 엇갈린 선택과 그 미래를 분석했습니다.

AI 시대를 맞이한 네이버와 카카오가 각기 다른 생존 전략을 세웠다.[사진 | 더스쿠프 포토]

네이버가 3년 만에 국내 검색 시장 점유율 60%대를 회복했다. 생성형 인공지능(AI) 검색 서비스 'AI 브리핑'이 점유율 상승의 동력으로 작용했다. 한데, 안심하기엔 이르다. 경쟁자 구글이 AI 검색 기능을 고도화하며 맞불을 놓고 있어서다. 특히 구글이 웹 브라우저 크롬에 탑재하겠다고 밝힌 '크롬 제미나이'는 위협적이다. 네이버는 거세지는 구글의 공세를 뚫고 검색 시장 주도권을 지킬 수 있을까.

네이버가 3년 만에 국내 검색 시장에서 점유율 60%대를 회복했다. 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면, 네이버는 지난해 국내 검색 시장에서 62.9%의 점유율을 기록했다. 전년 58.1%에서 4.8%포인트 상승했다. 네이버의 점유율이 60%를 넘은 건 2022년 61.2%를 점유한 후 3년 만이다. 2위 사업자 구글은 같은 기간 점유율이 33.0%에서 29.5%로 떨어졌다.

이로써 네이버와 구글과의 격차는 2024년 25.1%포인트(네이버 58.1%·구글 33.0%)에서 2025년 33.4%포인트(네이버 62.9%·구글 29.5%)로 크게 벌어졌다.[※참고: 네이버는 지난해 사상 최대 실적도 달성했다. 매출은 전년 대비 12.1% 증가한 12조350억원, 영업이익은 11.6% 늘어난 2조2081억원을 기록했다. 커머스 부문 연간 매출이 전년 대비 26.2% 성장한 3조6884억원을 기록하면서 성장세를 이끌었다.]

■ 점유율 반등 키 AI = 네이버는 어떻게 점유율을 끌어올린 걸까. 여기엔 지난해 3월 네이버가 도입한 인공지능(AI) 검색 서비스 'AI 브리핑'이 영향을 미쳤다. 이 서비스는 생성형 AI를 활용해 검색 결과 상단에 핵심 정보를 요약해 주고, 관련 콘텐츠로 연결하는 링크를 제공한다.

AI 브리핑을 활용하면 여러 포스트나 기사에 접속하지 않아도 손쉽게 궁금한 점을 해결할 수 있다. 일례로, 네이버에 '데이트하기 좋은 곳'을 검색한다면 AI 브리핑이 미술관·카페 등 국내 곳곳의 데이트 장소를 추천해 준다. 여기에 장소별로 방문하기 좋은 시간대도 알려주고 방문 후기가 담긴 네이버 블로그 링크도 첨부한다.

네이버에 따르면, 식당과 카페 검색에 '플레이스 AI 브리핑'을 도입하자 사용자 체류 시간이 도입 이전 대비 10.4% 늘어난 것으로 나타났다. 업체 상세 정보를 클릭한 이용자는 무려 137.0% 늘었고, 메뉴를 확인한 이용자는 30.0% 증가했다.

네이버 관계자는 AI 브리핑을 두고 "기존 검색의 편의성을 유지하면서 검색 생태계를 더욱 활성화할 수 있는 방안을 고려한 서비스"라며 "공공·건강·증권 등 각 분야에 AI 브리핑을 적용한 영역별 특화 AI 브리핑도 계속해서 선보이고 있다"고 말했다.

[사진 | 연합뉴스]

그렇다면 앞으로 네이버는 AI 브리핑을 확대하며 계속해서 검색 시장에서 승승장구할 수 있을까. 낙관론만큼 비관론도 많다. 경쟁사 구글이 AI 검색 기능을 빠르게 확대하고 있어서다. 구글은 네이버보다 2년 앞선 2023년 AI 검색 기능 'AI 개요(AI Overview)'를 도입했는데, 이를 기반으로 세계시장에서 지배력을 높이고 있다.

순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 지난해 2분기 실적발표회에서 "AI 기능을 도입한 뒤 더 많은 사람이 더 다양하게 검색 서비스를 이용하며 검색 활동이 전체적으로 늘었다"며 "AI 개요를 이용하는 사람도 3개월 전 15억명에서 20억명으로 5억명 늘었다"고 밝혔다.

■ 브라우저로 흔드는 구글 = 이런 상황에서 구글이 최근 AI 검색 서비스를 한단계 끌어올렸다. 1월 28일(현지시간) 구글은 자사 브라우저 '크롬'에 구글의 AI 모델 '제미나이3'을 탑재한 '크롬 제미나이(Gemini in Chrome)'를 출시한다고 밝혔다. 크롬 제미나이는 브라우저에서 바로 활용할 수 있는 AI 어시스턴트다. 크롬으로 연 웹페이지에 담긴 정보를 기반으로 사용자의 질문에 답변한다.

이전까지 이용자들이 AI 검색을 이용하려면 구글 검색창에서 'AI 모드' 탭을 누른 후 별도의 화면으로 이동해야 했다. 사용자가 입력한 검색어를 기반으로 답변하기 때문에 질문도 구체적으로 작성해야 했다.

반면, 크롬 제미나이는 현재 머무는 페이지에서 사이드 패널(이른바 옆 창)을 통해 활성화할 수 있다. 이용자가 열어둔 웹페이지와 브라우징 기록을 맥락으로 활용한다는 게 특징이다. 현재 보고 있는 웹페이지의 내용을 요약하거나 열어둔 여러 개의 탭 내 정보를 비교할 수 있다는 얘기다.

좀 더 쉽게 설명해보자. 여기 항공권을 예약하려는 A씨가 있다. 그는 '브라우저 크롬'을 통해 3개의 항공권 예매 페이지에 들어갔다. 이 상황에서 검색창에 '이 항공권과 날짜가 같지만 더 저렴한 표가 있는지' 물어본다고 가정해 보자. 크롬 제미나이는 3개 예매 페이지의 항공권을 분석해 가격차를 알려준다. 모든 서비스가 '같은 창'에서 이뤄진다는 거다.

단순한 기능으로 보일 수 있지만 이 서비스가 소비자에게 미칠 효과는 막강하다. 크롬 제미나이는 지메일, 구글 캘린더, 구글 검색 등 구글의 전반적인 서비스와 연동되기 때문이다. 크롬 제미나이만 이용한 다면 이메일로 받아본 항공편 시간과 캘린더에 기록한 미팅 일정, 그리고 이동 수단 검색을 한번에 정리할 수 있다. 구글로선 크롬과 제미나이 이용자를 모두 '락인(Lock-in)'할 수 있다는 얘기다.

구글이 자사 브라우저 크롬에 제미나이를 탑재해 더 편리한 AI 검색 기능을 출시했다.[사진 | 게티이미지뱅크]

이뿐만이 아니다. 한발 더 나아가 구글은 제미나이 유료 버전을 저렴하게 이용할 수 있는 저가형 요금제 '구글 AI 플러스'도 공개했다. 이 요금제만 구독해도 프리미엄 AI모델 '제미나이3 프로'를 비롯해 특화 이미지 생성 모델 '나노바나나 프로', AI 노트 기능 '노트북LM' 등 구글의 유료 AI 기능을 이용할 수 있다.

이용 횟수와 스토리지만 축소해 가격을 낮췄다. 국내 기준 월 구독료는 1만1000원으로, '구글 AI 프로(2만9000원)'의 3분의 1 수준이다. 업계 관계자는 "구글이 새로운 AI 기능을 통해 브라우저·이메일·일정 관리까지 아우르는 '구글 AI 생태계'를 구축하고 있다"고 말했다.

미국 기술 전문매체 와이어드는 "구글은 제미나이를 통해 지메일부터 구글 문서에 이르기까지 자사 내 기능을 최대한 활용하는 데 초점을 맞췄다"며 "앞으로 수백만명의 사용자가 구글 브라우저에서 AI 기능을 접하게 될 것"이라고 평가했다. 과연 네이버는 AI 생태계를 만들고 있는 구글과의 경쟁에서 다시 한번 웃을 수 있을까.

조서영 더스쿠프 기자
syvho11@thescoop.co.kr