챗GPT·제미나이가 다하네...포토샵 어도비 미래는[김창영의 실리콘밸리Look]

포토샵 출시 36주년 앞두고 위기감
소프트웨어 AI 대체 우려에 직격탄
주가 한달새 19%, 1년새 38% 급락
공격적 광고, AI 전환에도 위기 확산
애니메이션 소프트웨어 없애려다 철회

포토샵 출시 35주년 기념 광고. 어도비 블로그 캡처

“포토샵 한다”고 말할 만큼 이미지 편집의 대명사처럼 부르지만 포토샵은 기업 어도비가 만든 소프트웨어 도구 브랜드 명이다. 1990년 2월 19일 포토샵 첫 버전을 출시한 이후 수십년 간 편집 디자인 시장에서는 포토샵이 바이블로 통했다.

토마스 놀이 셀 이미지 시연 프로그램인 ‘디스플레이’를 개발한 뒤 형제인 존 놀과 흑백 화면에 디지털 이미지 파일을 처리하는 기능을 추가한 것이 포토샵의 시초다. 어도비가 이 기술 라이선스를 구매하면서 포토샵이 탄생했다. 포토샵이 전 세계 디자이너, 사진작가, 예술가들이 즐겨쓰는 도구로 자리잡자 어도비도 승승장구했다.

하지만 어도비는 포토샵 출시 36주년을 코앞에 두고 창립 이래 최대 위기를 맞았다. 2022년 11월 오픈AI가 챗GPT를 세상에 공개하면서 인공지능(AI) 붐이 일었고, AI 에이전트(비서) 시대로 전환되면서 소프트웨어 시장이 직격탄을 맞았다. AI가 검색뿐만 아니라 작업 이행까지 수행하면서 기업이나 개인 고객이 비싼 소프트웨어 도구를 구매할 필요가 없어졌기 때문이다.

어도비 로고. 로이터연합뉴스

어도비는 그 중에서도 타격을 가장 크게 받은 기업으로 꼽힌다. 오픈AI의 챗GPT, 구글의 제미나이 등 생성형 AI가 이미지 생성 작업까지 처리하기 시작했기 때문이다. 특히 지난해 말 등장한 구글의 고성능 이미지 생성 모델인 나노 바나나 프로는 시장에 큰 충격을 줬다. 특히 오픈AI와 구글이 AI 저가 요금제까지 출시하면서 소프트웨어 기업들을 긴장에 몰아넣었다.

앤스로픽이 연초부터 새 AI 도구인 ‘클로드 코워크’를 출시하며 긴장감은 이어지고 있다. 클로드 코워크는 AI가 서툰 일반인도 챗봇과 대화하며 문서 요약, 데이터 분석, 계약서 검토 등의 업무를 자동화할 수 있는 모델이다. 범용 AI가 일반 사무는 물론 법무·세무 등 고가의 전문 SW나 기업용 소프트웨어 서비스를 대체할 수 있다는 우려가 쏟아졌다.

주가도 직격탄을 맞았다. 5일(현지 시간) 앤스로픽이 클로드의 최상위 모델인 ‘오퍼스 4.6’을 출시했다는 소식에 어도비 주가는 3.69% 급락했다. 한달 만에 19%, 1년으로 기간을 늘리면 무려 38% 추락했다.

어도비도 자사 소프트웨어에 AI 기능을 입히며 생성형 AI에 맞섰지만 실적 부진을 막지 못했다. 지난해 10월 미국 로스앤젤레스에서 열린 ‘어도비 맥스 2025’에서 포토샵에 새롭게 추가된 에이전트형 AI 기반 AI 어시스턴트를 공개했지만, 명령만 입력하면 몇 초만에 이미지를 뚝딱 만들어내는 AI 모델을 막기에는 역부족이었다.

어도비는 지난해 광고비로 14억 달러(약 2조 1000억 원)를 쏟아부으면서 공격적인 마케팅을 벌였지만 이마저도 큰 효과를 거두지 못했다. 지난해 광고비는 1년 전보다 30%나 많고 매출액의 5.8%에 달한다. 메타의 매출 대비 광고비가 1%라는 점을 고려하면 어도비가 광고에 얼마나 많은 돈을 썼는지 알 수 있다. 기술자들이 몰린 샌프란시스코와 실리콘밸리 일대 전광판과 공유자전거에 “빠르게. 쉽게. 브랜드에 충실히(Quick. Easy. On-brand)”라는 문구들이 내걸렸지만 위기는 계속되고 있다.

시대 변화를 막지 못한 어도비는 일부 소프트웨어 정리에 나섰지만 이마저도 쉽지 않은 상황이다. 어도비는 지난 2일 고객들에게 2차원(2D) 애니메이션 소프트웨어인 ‘애니메이트’ 서비스를 25년만에 종료한다고 알렸다가 극심한 반발에 철회를 결정했다. 이용자들 사이에서는 애니메이트를 쓰지 못하면 구독 서비스를 이용할 이유가 없다며 불만을 쏟아냈고, 이틀 만에 어도비는 “애니메이트는 기존 고객과 신규 고객 모두에게 계속 제공될 예정”이라며 한 발 물러섰다.

※실리콘밸리Look을 구독하시면 실리콘밸리 기술·투자·창업 정보는 물론 재미있는 읽을거리도 받아보실 수 있습니다.

실리콘밸리=김창영 특파원 kcy@sedaily.com