올리브영 ‘1강’ 오프라인 뷰티 시장…빈틈 공략하는 신흥 매장들

창고형 매장·퍼스널컬러 상담…진화하는 오프라인 화장품 매장들

서울 종로구 광장시장 입구 쪽에 위치한 오프뷰티 매장

지난달 28일 오후 1시40분께, 서울 종로구 광장시장 서1문 입구 쪽 ‘오프뷰티’ 매장에는 음료가 담긴 컵을 든 젊은 층부터 어린 자녀와 함께 방문한 학부모, 외국인, 장노년층까지 다양한 방문객이 눈에 띄었다. 20여명의 방문객들은 층층이 쌓인 보라색 상자와 진열대에서 화장품을 살펴보거나, 매장 직원의 설명을 들으며 제품을 비교하는 모습이었다.

매장에서는 ‘리들샷’ 제품으로 유명한 브이티코스메틱의 ‘티엑스(TX) 토닝 토너’를 정가(2만3천원) 대비 35% 할인한 1만5천원에, 닥터바르고의 ‘브이티(VT) 시카 니들샷300’은 정가(3만1800원)보다 81% 할인한 6천원에 각각 판매하고 있었다. 할인율이 90%에 이르는 제품도 있었다. 핸드크림을 살펴보던 남성 김아무개(26)씨는 “확실히 가격이 싸다”면서 “또 올 것 같다”고 말했다.

과거 화장품 브랜드의 로드숍이 주도하던 국내 화장품 유통 시장은 이후 롭스·랄라블라·올리브영 등 헬스앤뷰티(H&B) 매장이 경쟁하는 구도로 옮겨갔다. 그러나 로드숍이 급격히 쇠퇴하고 2022년 롭스와 랄라블라가 철수하면서 올리브영 중심의 1강 체제로 재편됐다. 하지만 최근 케이(K)뷰티 흥행을 계기로 차별화를 꾀한 오프라인 뷰티 매장이 등장하고 있다.

오프뷰티에서 판매 중인 상품들.

대명화학의 계열사인 큐엔드비인터내셔날이 지난해 5월 광장시장에 첫 매장을 낸 ‘오프뷰티’는 국내 최초 창고형 화장품 아웃렛을 표방한다. 화장품 브랜드사들이 수요 예측을 잘못한 과잉 재고나, 유통기한이 임박한 상품 위주로 판매한다. 지난해 5월 출점 이후 현재 30개 점포를 운영하고 있으며, 연내 100개까지 늘리겠다는 목표다. 1호점인 광장점의 경우, 하루 평균 구매객수는 약 1500명으로 외국인 관광객이 약 80%를 차지한다. 오프뷰티 관계자는 “이미 랄라블라·롭스의 사례가 있기 때문에 올리브영과 같은 모델로는 절대 경쟁이 안 된다고 생각했다”며 “올리브영이 백화점이라면 우리가 아웃렛 역할을 해보겠다는 마음으로 창고형 매장을 만든 것”이라고 설명했다. 최근까지 200여개 브랜드가 입점했는데, 여러 브랜드로부터 입점 문의가 계속되는 상황이다.

같은 날 오후, 광장시장 북2문 쪽에 위치한 ‘와이레스’ 매장 앞에서는 넷플릭스 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스’ 속 사자보이즈 캐릭터 복장을 한 남성 직원이 방문객을 맞이하고 있었다. 화장품 브랜드 ‘가히’가 운영하는 ‘와이레스’는 전문 상담을 앞세운 것이 특징이다. 매장 안에 들어서자 직원이 퍼스널 컬러 진단을 받을 건지를 먼저 물었는데, 퍼스널컬러 존에서 방문객 진단과 상담이 이뤄지고 있었다. 모든 직원이 판매 제품의 성분과 효과를 숙지하고 퍼스널컬러 진단이 가능하도록 교육을 이수한 상태다. 이날 매장에서 만난 와이레스 관계자는 “고객이 제품을 찾는 게 아니라, 고객의 피부 상태에 따라 맞는 제품을 추천해드리는 게 차별점”이라고 설명했다.

서울 종로구 광장시장 안에 문을 연 와이레스 매장에서 판매하는 화장품들

가격 경쟁력이나 전문 상담·체험 등 ‘틈새’를 공략하는 특장점을 앞세운 매장들이 등장하면서, 화장품 유통 시장에도 변화 조짐이 나타나고 있다는 평가다. 한 업계 관계자는 “이커머스의 성장으로 이미 화장품 유통 시장은 다변화된 상태”라며 “오프라인에서도 세분화된 매장이 등장하는 것은 뷰티 시장이 성장하는 과정에서 나타나는 자연스러운 흐름으로 보인다”고 말했다.

글·사진 서혜미 기자 ham@hani.co.kr