코웨이 약진에 바프·세라젬 ‘화들짝’…깨지는 안마의자 양강구도

바디프랜드와 세라젬이 양분했던 안마의자(헬스케어) 업계의 양강 구도가 흔들리고 있다.

코웨이가 지난 2022년 말 론칭한 슬립·힐링케어 브랜드 '비렉스'가 존재감을 키우며 시장 판도를 흔들고 있는 것이다.

업계에선 안마의자 시장 승부처가 '제품·기술력'이 아닌 '유통·영업망'으로 이동하고 있다는 분석이 나온다.

2일 업계에 따르면 최근 코웨이는 지난해 회사의 매출과 영업이익이 전년도 초에 제시했던 목표치를 넘어섰다고 공유했다. 기업이 실적 발표 전에 목표 초과 달성을 선제 공유한 것은 이례적인 일이다.

코웨이의 지난해 실적은 아직 잠정치지만, 매출액과 영업이익 모두 전년 대비 두 자릿수 이상 성장한 것으로 관측된다. 회사가 작년 초 제시했던 연간 성장 목표인 6%를 크게 웃도는 수준이다.

코웨이의 실적 개선을 이끈 요인으로는 비렉스의 성공적 시장 안착이 꼽힌다. 코웨이는 2022년 말 비렉스 브랜드를 론칭하며 안마의자 시장에 후발 주자로 진입했는데, 성장 속도는 업계의 기존 예상을 뛰어넘고 있다.

비렉스는 다른 안마의자 브랜드와 달리 전국 단위로 구축해 둔 가전 렌탈·코디 조직을 활용해 제품 영업을 전개하고 있다. 서비스 담당자가 각 가정에 방문해 정수기·공기청정기 등 가전 제품 상담을 진행하면서, 비렉스 안마의자 제품 소개를 함께 제공하는 방식이다.

소비자가 가전 서비스를 받는 상태에서 비렉스 소개가 이뤄지다 보니, 실제 제품 구매로 이어지는 비율이 상대적으로 높은 것으로 업계에선 보고 있다.

이런 형태의 영업은 바디프랜드와 세라젬 등이 따라할 수 없는 방식이다. 두 업체는 최근 수익성 저하로 고정비 부담이 커지면서, 전용 매장이나 체험존 등 오프라인 영업망을 점차 축소하고 있다.양사는 지난달 세계 최대 IT·가전 전시회인 'CES 2026'에 참여해 헬스케어 관련 신기술을 선보이기도 했는데, 막상 이런 기술력을 소비자에게 소개하는 데에는 어려움을 겪고 있다.

달라진 경쟁 구도는 양사의 실적 변화로도 나타나고 있다.

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 바디프랜드와 세라젬의 연간 영업이익은 2021년 각각 883억원과 925억원에 달했지만, 2024년에는 226억원과 22억원으로 크게 줄었다. 안마의자 시장 성장세가 둔화한 것과 별개로 점유율이 함께 줄어서다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "가정 방문 서비스를 통해 신뢰가 형성된 상태에서 영업 활동이 이뤄지다 보니 제품 구매율은 높아질 수밖에 없다"며 "소비자와 직접 소통하는 형태의 영업 방식이 최근 더 중요해지고 있다"고 말했다.

박순원 기자 ssun@dt.co.kr

바디프랜드가 지난달 미국 라스베이거스에서 열린 CES 2026에 꾸렸던 부스. [바디프랜드 제공]