美 슈퍼볼 광고, 30초에 145억원 돌파…TV광고 시장, 스포츠중계 업고 부활하나

광고 판매 역대급 속도로 마감…수요 견조해
밀라노 올림픽·북중미 월드컵도 이미 ‘완판’
SNS 광고, 노출 대비 판매 전환율 저조해
광고주들, 공동 시청 경험 제공하는 TV 광고로 회귀

미국 슈퍼볼 광고 단가가 사상 최고치를 경신하면서 광고업계 지형이 재편되고 있다는 평가가 나온다. 온라인 플랫폼과 스트리밍 채널로 이동했던 광고 예산이 스포츠 중계를 구심점 삼아 TV로 회귀하고 있다는 분석이다.

지난해 2월 11일 개최된 미국프로풋볼(NFL) 슈퍼볼 경기 현장. /로이터

1일(현지 시각) 영국 일간 파이낸셜타임스(FT)에 따르면, 올해 미국프로풋볼(NFL) 챔피언 결정전 ‘슈퍼볼’의 30초 광고 슬롯(slot·시간대) 단가가 사상 처음 1000만달러(약 145억원)를 돌파한 것으로 알려졌다. 광고 판매는 역대 가장 빠른 속도로 마감됐으며, 광고 평균 단가는 800만달러 선으로 집계됐다.

미국 최대 방송사 NBC유니버설은 오는 8일 슈퍼볼에서 시애틀 시호크스와 뉴잉글랜드 패트리어츠 간 경기를 NBC 지상파와 스페인어 채널 텔레문도, 스트리밍 플랫폼 피콕을 통해 동시 중계한다. 아울러 이탈리아 밀라노-코르티나담페초 동계 올림픽과 NBA 올스타전까지 편성, 2월 한 달을 ‘전설의 2월(Legendary February)’로 브랜딩한 상태다.

NBC유니버설은 TV 스포츠 광고 시장의 강세가 본격화할 것이라 전망한다. 마크 마셜 NBC유니버설의 회장은 “2026년 슈퍼볼은 미국 광고 산업 역사상 가장 큰 이벤트가 될 것”이라며 “스포츠 광고 시장은 지금 매우 강하다”고 강조한 바 있다.

실제로 광고 판매 성과는 이러한 자신감을 뒷받침하고 있다. 이번 슈퍼볼 광고 슬롯은 미식축구 시즌 시작 전인 직전 해 가을 이전에 완판, 이례적인 속도를 자랑했으며 동계올림픽 광고 또한 연초에 이미 계약을 마친 것으로 나타났다. 2026 북중미 월드컵 광고 슬롯 또한 약 90%가 판매 완료된 상태다.

지난해 슈퍼볼이 미국 내 TV·스트리밍 합산 시청자 수 1억2770만명을 경신, 역대 최고 기록을 세우면서 광고주들은 빠르게 계약을 마친 것으로 풀이된다. 슈퍼볼 광고주 가운데 3분의 2 이상은 올림픽 광고까지 연계적으로 계약을 체결했으며, 전체 광고주의 40%는 슈퍼볼 광고에 처음 참여한 신규 광고주인 것으로 나타났다.

앞서 지난 6개월간 미국의 TV 광고 시장은 ‘공동 시청 경험’이 재조명되며 견조한 흐름을 보인 바 있다. 스트리밍·소셜미디어 광고가 노출 빈도 대비 구매 전환 비율이 낮다는 판단이 확산하면서 광고주들은 대규모 동시 시청이 가능한 스포츠 중계로 눈을 돌리게 됐다는 것이다. 특히 테크 기업들이 광고 집행을 주로 재개했으며, 제약사들 또한 꾸준한 광고 수요를 보이면서 시장이 성장한 것으로 관측된다.

이러한 흐름은 30초 분량의 TV 광고 부활로 이어지고 있다. 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오 등 글로벌 OTT 서비스들 또한 광고 요금제를 도입하면서 30초 분량 광고 수요가 늘었다는 분석이다. 마셜 회장은 “스트리밍, 소셜미디어 광고들이 기대만큼의 수익을 안겨주지 못하면서 광고주들이 회귀하고 있다”며 “이는 일회성 현상이 아닐 것”이라 전망했다.

한편, 올해 슈퍼볼 광고는 미국 사회 전반의 정치·경제적 긴장감을 고려해 가볍고 유쾌한 분위기로 제작된 것으로 보인다. 식료품 구매·배송 대행 서비스 인스타카트는 배우 벤 스틸러와 가수 벤슨 분을, 웹사이트 제작사 스퀘어스페이스는 배우 엠마 스톤과 영화감독 요르고스 란티모스를 선정했다. 켈로그는 친숙한 국민 배우 윌리엄 섀트너를 등장시켰으며, 펩시는 코카콜라의 상징으로 여겨지던 북극곰을 활용한 티저 광고로 화제를 모았다.

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