7초에 1개 팔리는 효자템…그런데 주가는 60% 넘게 뚝, 대체 왜 [K주식, 이걸 사? 말아?]

지난해 올리브영 가보셨나요? 춥고 건조한 겨울이 시작되는 12월. 올영세일을 했었는데요. 2025 올리브영 어워즈로 선정된 제품들이 대거 세일에 들어갔었습니다. 2년 연속 크림 부문 1등을 하고, 7초에 1개가 팔릴 정도로 인기가 높은 에스트라의 아토베리어365 크림이 여전히 인기 몰이를 했습니다.

그런데 이 에스트라를 만드는 아모레퍼시픽의 주가는 왜 아직도 바닥일까요? 제2의 K뷰티 활황이 계속됨에도 주가는 역사적 최고점 대비 60% 넘게 하락한 상태입니다. 심지어 지금 아모레퍼시픽은 비핵심 자산 매각, 희망퇴직 등 구조조정을 진행하고 있습니다. 1세대 K뷰티 대장주인 아모레퍼시픽이 어쩌다 이렇게 됐는지 한번 알아보겠습니다.

설화수로 中 홀렸다…아모레가 만든 K뷰티 물결

아모레퍼시픽은 과거 화장품 시장을 주름잡는 K뷰티 대표 기업이었습니다. 이니스프리, 설화수, 에뛰드 등의 브랜드는 중국에서의 인기가 정말 대단했었는데요. 2010년대 중반 드라마 별에서 온 그대, 태양의 후예가 히트를 치면서 14억 중국인들에게 한국 화장품은 선망의 대상이 됐습니다. 게다가 당시 중국과 일본 사이의 센카쿠열도 분쟁으로 메이드 인 재팬 화장품들에 대한 인기가 시들해졌고, 아모레퍼시픽은 이 틈을 비집고 공격적으로 중국 시장을 공략해 들어갔습니다.

설화수 ‘시크릿 하우스’ 팝업 오프닝 행사에 참여한 설화수 글로벌 앰버서더 임윤아. [사진=아모레퍼시픽]

아모레퍼시픽의 설화수는 한국의 인삼과 한방 원료를 내세워 고급 브랜드 이미지를 구축했습니다. 중국 시진핑 주석의 부인 펑리위안 여사가 설화수 화장품을 애용한다는 소문에 폭발적인 인기를 끌었고, 특히 윤조에센스는 중국인들이 한국 방문 시 필수 구매 품목 1위로 꼽히기도 했습니다. 제주 화산송이 모공 마스크, 더 그린티 씨드 세럼 등 제주와 청정 자연이라는 컨셉으로 접근한 이니스프리도 중국 젊은층들의 큰 호응을 얻었습니다.

그 결과 아모레퍼시픽의 실적은 매 분기 서프라이즈를 달성했습니다. 2014년 당시 아모레퍼시픽의 면세점 매출은 전년 대비 100% 이상 증가했었고, 영업이익 또한 시장 컨센서스를 1000억원 이상 상회하는 결과를 보이기도 했습니다. 주가도 단숨에 80만원에서 400만원까지 올라가며 주식시장도 열광했습니다.

한한령, 코로나19 직격탄…주가도 ‘뚝’

하지만 영원할 것 같았던 아모레퍼시픽의 화장품 신화는 점점 침몰해갔습니다. 2016년 한국 정부의 사드 배치 결정 이후 중국의 보복 조치가 본격화된 게 첫번째 도화선이었습니다. 한류 금지령, 즉 한한령의 일환으로 중국 정부가 한국 단체 관광 상품 판매를 금지하면서 아모레퍼시픽의 핵심 수익원이었던 면세점 매출이 직격탄을 맞았습니다. 또한 한국 드라마와 연예인의 중국 활동이 제한되면서 한류 스타를 모델로 쓰던 K뷰티 마케팅 효과도 급속도로 식게 됩니다.

아모레퍼시픽과 한국 화장품 브랜드들이 주춤하는 사이, 중국의 자국 브랜드들이 체급을 키워 공세를 펼쳤는데요. 품질 면에서 떨어졌던 중국 기업들이 글로벌 화장품 OEM, ODM사에 주문을 넣으면서 고품질의 화장품을 만들기 시작했습니다. 또한 당시 중국 MZ세대를 중심으로 자국 브랜드를 선호하는 궈차오, 이른바 애국 소비 문화가 확산되면서 이니스프리와 같은 중저가 브랜드는 시장 점유율을 뺏기기 시작했습니다. 게다가 중국 시장의 잠재력을 본 루이비통, 에스티로더 등의 글로벌 럭셔리 화장품 브랜드들이 진출하자 설화수조차 흔들리기 시작합니다. 2020년 코로나19 팬데믹이 터지면서 아모레퍼시픽은 오프라인 매장을 대규모로 정리했고, 매출조차 줄어들었습니다. 아모레퍼시픽을 바라보는 주식시장의 기대치가 낮아지자 액면분할 후 45만5000원 선을 웃돌던 주가는 2022년 8만원 선까지 추락했습니다.

K인디 브랜드들과의 치열한 경쟁 벌인다

지금도 아모레퍼시픽의 주가는 10만원 초중반 선에서 오르내리고 있는데요. 여러 브랜드를 정리하면서 사업 체질을 바꿔왔지만 성공 신화를 써낸 화장품 인디 브랜드들이 대거 등장하면서 치열해진 경쟁 속에 현재도 여전히 맥을 못 추고 있습니다.

국내 인디 브랜드들은 일본, 미국으로 발빠르게 진출하면서 제 2의 K뷰티 물결을 만들었습니다. 병풀에서 추출한 시카 성분과 마이크로니들 기술을 결합한 브이티의 리들샷 제품은 일본 여성들에게 큰 호응을 얻었고, 조선미녀, 메디힐, 구달, 아누아 등은 일찌감치 미국 시장을 공략하면서 아마존 랭킹 상위에 올랐습니다. 새로운 K뷰티 대장주로 꼽히는 에이피알은 글로벌 시장의 큰 호응을 받았고, 주가 또한 지난해 상반기 동안 200% 넘게 오르는 기염을 토했습니다.

아모레퍼시픽도 중국 외 다른 지역으로 적극적으로 진출하고 있는데요. 립, 쿠션 제품으로 유명한 라네즈는 서구권 시장에 진출했고, 매출의 약 90%가 해외에서 발생하고 있습니다. 지난해 매출이 약 7300억원으로 추정되는데, 설화수에 이은 차기 1조 브랜드로 꼽히고 있죠. 이외에도 에스트라, 한율, 헤라 등의 브랜드들을 글로벌 시장에 진출시키고 있습니다.

다만 아직 갈 길이 멉니다. 여전히 아모레퍼시픽의 해외 매출 중 중국을 포함한 아시아권 매출 비중이 절반 이상을 차지하기 때문입니다. 2023년 아모레퍼시픽이 인수한 코스알엑스가 그간의 부진을 씻고 최근 북미 소비자들에게 호응을 얻고는 있지만 이 또한 아직은 좀 더 기다려봐야 할 일입니다.

체질 개선 나선 아모레…주가 반등 열쇠는?

아모레퍼시픽은 현재 대대적인 체질 개선에 나선 상태입니다. 글로벌 시장 공략을 위한 투자 재원을 마련하기 위해서인데요. 비핵심 자산인 부동산 자산을 매각해 현금을 확보하고 전사 희망퇴직을 통해 인력구조도 재편하고 있습니다. 먼저 아모레퍼시픽은 지난해 하반기부터 수도권을 포함한 6개 부동산 자산에 대한 매각 절차에 들어갔습니다. 대전, 부산 등에 위치한 지방 사옥 네곳과 물류창고 두곳을 매각하면 1500억원 안팎의 현금을 확보할 수 있을 것으로 보입니다. 아모레퍼시픽은 부동산 자산 정리와 함께 온라인 중심으로 재편되는 유통 환경에 발맞춰 효율성이 떨어진 국내 오프라인 영업조직과 지원부서를 정비하며 조직을 재정비하고 있습니다.

국내 증권사들이 제시한 아모레퍼시픽의 목표주가는 대부분 15만원에서 17만원 수준인데요. 국내 증권사인 DB증권은 아모레퍼시픽이 그동안 고정비 부담이 높았던 국내 비효율 채널과 중국 오프라인 사업에 대한 구조 개선 작업이 올 상반기 중 마무리될 것으로 봤습니다. 추가적인 실적 리스크 요인이 사라지면서 아모레퍼시픽의 글로벌 브랜드가 다변화되며 실적 성장을 이어나갈 수 있다고 전망했습니다. LS증권도 사업 재정비 효과가 나타나고 있고, 에스트라, 라네즈 등의 브랜드가 서구권에서 성장할 수 있을 것이라고 봤습니다.

생각보다 아모레퍼시픽의 제품들은 주변에 참 많습니다. 하지만 북미, 유럽 등 글로벌 시장에 성공적으로 진출해야만 아모레퍼시픽은 시장의 재평가를 받을 수 있을 것으로 보입니다. 한국과 중국 시장에서 성공 신화를 일궈냈던 아모레퍼시픽이 재정비 후 부활에 성공할 수 있을지 한번 주목해보시죠.

고환율, 정치적 혼란 등으로 국내 증시가 휘청이고 있습니다. 갈 곳 잃은 투자자들이 넘쳐났고 미국 증시로의 투자 이민자들도 늘어났습니다. 하지만 K증시 한편에서 묵묵히 실적을 내면서 주가가 폭발적으로 올라가는 종목들도 있습니다. 국내 투자자들에게 희망과 꿈이 될 수 있도록 차세대 주도주를 발굴하고 좋은 우량주를 꼼꼼히 분석해 드리겠습니다.

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