‘스타벅스 공화국’에서 살아남은 비결은 ‘이것’…올 매출 800억 도전하는 테라로사 [남돈남산]

“한국 커피 시장은 쉽게 말해 스타벅스와 비스타벅스로 나뉘죠.”

커피 업계 종사자들이 자주 하는 말이다. 국내 커피 시장은 ‘스타벅스와 나머지 브랜드’라고 말해도 과언이 아닐 정도로 스타벅스가 50% 이상 차지하고 있다.

국내 커피 시장이 지속적으로 커지면서 차별화 전략을 추구하는 커피 프랜차이즈도 여러 곳 생겨났지만, 오래 버티지 못하고 사라진 곳들도 적지 않다. 카페가 밀집한 서울에서는 지난해 커피전문점 4617개가 폐업했다.

우리나라 국민 1인당 연간 커피 소비량은 405잔(2023년 기준)으로, 세계 1인당 커피 소비량 평균치보다 약 3배 많을 만큼 국내 커피 시장이 커지면서 카페 전문점도 우후죽순 생기는 추세다. 경쟁이 치열하다보니 반짝 인기를 끌었다가 사라진 브랜드도 꽤 많다. 이 같은 상황에서도 꾸준히 성장해온 커피 전문점이 있다. 2002년 강릉에서 출발한 ‘테라로사’이다.

테라로사는 전국에 30개 매장을 갖고 있다. 가맹점을 모집해 돈을 버는 커피 프랜차이즈 기업과 달리 테라로사는 전부 직영체제로 운영 중이다. 직영점 1개를 내는 것도 힘든 상황에서 테라로사는 어떻게 직영점을 30개나 갖고 있을까.

테라로사를 운영하는 기업 학산은 2024년 매출 454억원, 영업이익 22억원을 기록했다. 지난해 매출이 전년보다 20% 이상 증가해 560억원 이상 기록했으며, 올해 목표 매출은 800억원이다. 이번 남돈남산에서는 김의열 학산 대표를 만나 테라로사의 성공 비결과 향후 전략 등을 다뤄봤다.

‘테라로사’를 운영하는 기업 학산의 김의열 대표가 테라로사의 운영 철학, 성장 전략 등을 밝히고 있다. <학산>

“오늘 볶은 원두 내일 배송해드려요”…원두업계 새벽배송 테라로사

테라로사가 치열한 국내 커피 시장에서 성공한 첫 번째 비결은 커피 맛을 최우선 순위에 둔 브랜드 철학에 있다. 테라로사는 스페셜티 등급의 생두를 직수입해서 정성스럽게 볶은(로스팅) 커피를 판매해 커피 마니아들이 즐겨 마시는 커피로 유명하다. 한 번도 안 먹어본 사람은 있어도 한 번만 먹어본 사람은 없다고 알려져 있을 정도다.

김의열 학산 대표는 “많은 커피 전문점, 동네 카페 등도 스페셜티 등급의 커피를 제공한다고 말하지만, 대부분 스페셜티와 낮은 등급의 원두를 섞어서 쓰는 게 현실”이라며 “100% 스페셜티 등급의 원두만 사용하는 커피 브랜드는 드물다”고 강조했다.

그러면서 그는 “테라로사는 생두 원산지에서 생두를 고르는 단계부터 고객이 커피를 마시는 순간까지 전 과정을 직접 관리한다”며 “생두는 세계 12개국, 약 130개 품종을 꼼꼼히 따져본 후 산지 파트너와 직거래해 품질을 철처히 관리하고 있다”고 덧붙였다.

김 대표는 “커피 전문점은 원두향·풍미 등 커피 본연의 맛에 집중해야 한다는 철학을 갖고 있다”며 “테라로사 매장에는 로스팅한지 1개월 이상 된 원두가 없을 정도로 가장 신선한 원두를 판매하고, 그 원두로 커피를 만들기 때문에 맛이 뛰어날 수밖에 없다”고 설명했다.

그는 또한 “강릉 공장에서 전날 로스팅한 생두를 무작위로 추출해 다음 날 모여서 커피 맛 등을 보면서 하나하나 꼼꼼하게 검수한 후 통과한 원두만 사용한다”며 “신선한 원두와 커피 본연의 맛에 집중하는 것이 테라로사의 큰 강점”이라고 덧붙였다.

테라로사가 아직 가맹사업을 하지 않은 것도 테라로사 고객들이 모든 매장에서 같은 맛의 커피를 맛볼 수 있게 해주기 위한 이유 때문이다. 가맹점을 내면 각 매장마다 커피 맛이 달라질 수 있기 때문에 테라로사는 아직 가맹사업을 안 하고 있다.

김 대표는 테라로사의 궁극적인 지향점으로도 맛·품질을 꼽을 정도로 커피에 대한 진심이 느껴졌다. 그는 “한국에서 사람들이 ‘스페셜티 커피는 곧 테라로사’를 떠올리는 사람들이 많아졌다”며 “해외에서도 테라로사가 스페셜티 커피의 대명사가 되는 것이 목표”라고 말했다.

경북 경주시 포석로에 지난해 2월 문을 연 테라로사 ‘경주점’. <학산>

“경주점은 한옥으로, 한강공원점은 노을 맛집으로”…지역 특색 반영한 문화공간으로서의 테라로사

테라로사가 성공한 두 번째 비결은 지난해부터 각 매장을 단순 커피 판매점이 아닌 문화공간으로 조성하며 차별화 전략을 시도해온 데 있다. 지난해 2월 문을 연 ‘경주점’은 경주가 신라의 처음과 끝을 함께 한 역사 도시인 점을 고려해 전통 한옥처럼 설계됐으며, 매장에서 황남고분이 보이도록 구성됐다.

지난해 10월 한강 수상버스 잠실선착장 3층에 개관한 ‘잠실 한강공원점’은 테라로사 최초의 ‘한강 뷰’ 매장이며, ‘노을 맛집’으로 평가받고 있다. 새벽이나 이른 아침에 한강을 보면서 달리는 사람들이 많은 점을 반영해 달리기 후 테라로사의 스페셜티 커피·빵 등으로 체력을 빠르게 회복할 수 있는 상품을 기획해 소비자들에게 호응받고 있다.

지난해 10월 서울 송파구 백제고분로에 개점한 테라로사 ‘잠실한강공원점’. <학산>

신사업도 활발…“세상에 프리미엄 초콜릿 내놓겠다”

학산은 새로운 먹거리 창출을 위해 신사업으로 초콜릿 개발·생산업도 적극 추진하고 있다. 학산은 지난해 세계적인 요리사(셰프) 알랭 뒤카스가 설립한 초콜릿 브랜드 ‘알랭 뒤카스 쇼콜라 파리’와 협업을 맺고 초콜릿 사업에 뛰어들었다. 알랭 뒤카스가 개발 기획한 초콜릿을 테라로사가 단순히 판매하는 게 아니라 테라로사가 강릉에 초콜릿 공장을 설립해 직접 생산해 판매하는 것이다.

알랭 뒤카스 쇼콜라 파리는 2013년 파리 11구에 위치한 공방(Manufacture)에서 시작된 브랜드로, 단순한 디저트를 넘어 ‘먹는 미식 예술’로서의 초콜릿을 제안한다. 대부분의 제품은 대량생산이 아닌 장인들의 수작업을 거쳐 만들어진다.

알랭 뒤카스는 세계 최초로 세 곳의 레스토랑에서 미쉐린 3스타를 받은 인물이자 총 17개 미쉐린 스타를 보유한 ‘셰프들의 셰프(Chef of the Chefs)’로 불린다.

김 대표는 “올해 5월 테라로사 강릉 본점에 ‘알랭 뒤카스 쇼콜라 파리’의 한국 1호점을 낼 예정”이라며 “고급 초콜릿을 활용해 알랭 뒤카스 초콜릿 음료 등도 출시할 계획”이라고 밝혔다.