두쫀쿠는 샤넬 립스틱?…립스틱 효과와 K자형 소비의 결합 [두쫀쿠 이코노미⑤]

인스타그램 해시태그 두쫀쿠 갈무리

두쫀쿠 열풍은 현재 소비자들이 처한 복합적이고 중층적인 소비 심리를 정교하게 대변한다.

“나도(Ditto)”라는 의미처럼 인플루언서나 특정 커뮤니티의 소비 행태를 맹목적으로 추종하는 디토 소비(Ditto Consumption)는 두쫀쿠 대란의 핵심 동력이다.

이러한 동력은 두쫀쿠의 가치를 단순한 디저트 이상으로 격상시켰다. 최근 SNS에서는 ‘인기 가수 콘서트 티켓’과 같은 희귀 재화를 구하기 위해 유명 맛집의 두쫀쿠를 끼워 팔거나 두쫀쿠 자체를 프리미엄(플미) 거래를 위한 수단으로 활용하는 진풍경이 벌어지고 있다. 이는 소비자들이 두쫀쿠를 단순한 먹거리가 아니라 언제든 가치 교환이 가능한 ‘경험 자산’으로 인식하고 있음을 보여준다.

‘립스틱 효과(Lipstick Effect)’도 볼 수 있다. 경기가 불황일수록 고가의 명품 백이나 자동차 같은 큰 사치는 포기하는 대신 상대적으로 저렴한 비용으로 사치감을 느낄 수 있는 소품목의 매출이 오르는 현상을 말한다.

소비자들에게 두쫀쿠는 ‘스몰 럭셔리’의 전형이다. 명품 브랜드의 지갑은 선뜻 사지 못해도 8000원짜리 프리미엄 쿠키 한 알을 통해서는 팍팍한 현실 속에서 즉각적인 심리적 만족감과 위안을 얻을 수 있기 때문이다.

이는 곧 초고가와 초저가만 팔리는 이른바 ‘K자형 소비양극화(K-shaped consumer)’와도 연결된다. 필요한 곳에는 지갑을 닫고 원하는 곳에는 아낌없이 투자하는 극단적 소비 패턴이 일상화되면서 1만원에 육박하는 쿠키가 불황 속에서도 ‘없어서 못 파는’ 기현상을 만들어내고 있다.

정채희 기자 poof34@hankyung.com