[가보니] 립스틱 옆에 프로틴…‘뷰티 강자’ 올영의 다음 승부수는 ‘웰니스’

‘올리브베러’ 론칭…광화문에 오프라인 1호점 개점
30일 앱인앱 동시 오픈…“24시간 루틴시장 잡겠다”
웰니스 영역 6개로 구분…직장인·방한객 동선 공략
“분산된 웰니스 여정 연결할 채널 부재 해결할 것”

CJ올리브영이 29일 서울 중구 광화문 디타워에서 웰니스 큐레이팅 플랫폼 '올리브베러(OLIVE BETTER)'를 공개했다. [출처=이재아 기자]

서울 중구 광화문. 뷰티 성지로 불리던 CJ올리브영이 '잘 먹고, 잘 쉬고, 잘 움직이는' 일상 전반을 유통 전면에 올려 세우며 새 성장축을 꺼내 들었다.

CJ올리브영은 29일 서울 중구 광화문 디타워에서 웰니스(웰빙과 행복, 건강의 합성어) 큐레이팅(추천 전시) 플랫폼 '올리브베러(OLIVE BETTER)'를 공개했다. 올리브베러는 오는 30일 오프라인 1호점 개점과 함께 올리브영 앱 내 '앱인앱(App-in-App, 앱 안에 내장된 앱)' 형태로도 정식 오픈한다. 올리브영이 그간 '헬스'로 묶어 키워온 카테고리를 '웰니스' 전반으로 확장한 첫 시도다.

회사가 내세운 배경은 소비 트렌드 변화였다. 코로나19 이후 셀프케어(자기돌봄)와 마음 건강에 대한 관심이 커졌고, 몸 안의 건강이 겉으로 자연스럽게 드러나는 아름다움을 지향하는 '인사이드아웃 뷰티(Inside-out Beauty)' 인식이 확산했다는 설명이다.

이 흐름 속에서 건강기능식품, 스포츠 뉴트리션, 수면·릴랙싱 굿즈, 위생·구강용품까지 소비가 넓어졌다고 봤다. 방한 외국인 고객도 'K-뷰티' 중심 쇼핑에서 건강·라이프스타일로 구매 폭을 넓히는 추세라고 강조했다.

◆"아름다움의 다음은 루틴"…올리브영이 웰니스를 분리한 이유

올리브베러는 일상을 6개 영역으로 쪼개 '웰니스 실천'을 쉽게 만들겠다는 콘셉트를 제시했다. [출처=이재아 기자]

올리브베러는 일상을 6개 영역으로 쪼개 '웰니스 실천'을 쉽게 만들겠다는 콘셉트다. 카테고리는 Eat Well(헬시푸드), Nourish Well(영양제), Fit Well(스포츠 뉴트리션·운동용품), Relax Well(수면·릴렉스), Glow Well(아로마·더마케어), Care Well(구강·위생)로 구성했다.

유영환 데이터인텔리전스팀 팀장은 "올리브영이 가진 온·오프라인 고객 데이터와 트렌드 제안 역량, 옴니채널 경쟁력을 기반으로 고객에게 건강한 일상을 제안하려 한다"며 "외국인 관광객에게는 'K-웰니스'의 매력을 발산하는 공간으로 기획했다"고 말했다.

'왜 굳이 올리브영과 분리하느냐'는 질문에는 조직적 이유를 꺼냈다. 최세연 커뮤니케이션팀장은 "올리브영은 헬스와 뷰티 두 축이 있지만 시장 인식은 뷰티 쪽으로 기울어 있었다"며 "웰니스를 더 설명하고 키우려면 같은 그릇에서 함께 운영하는 데 한계가 있었다"고 했다. 구상 기간은 "1년여"라고 밝혔다.

◆광화문 1호점, '간편식-프로틴-루틴 제안'으로 직장인 속도전

이동근 신성장리테일사업담당 경영리더가 웰니스 큐레이팅 플랫폼 '올리브베러(OLIVE BETTER)' 관련 프레젠테이션을 펼치는 모습. [출처=이재아 기자]

현장에선 매장 자체가 던지는 메시지가 뚜렷하게 느껴졌다. 올리브베러 광화문점은 복층 구조로 바쁜 도심 생활에 맞춰 '가까운 동선에서 루틴을 시작하게 하겠다'는 의도를 노골적으로 드러냈다. 1층에 들어서자 가장 먼저 시야를 채운 건 건강기능식품 진열대가 아니라 샐러드·샌드위치 같은 간편식, 프로틴 라인업이었다. '웰니스는 거창한 결심이 아니라, 오늘 점심부터'라는 식의 설계였다.

이동근 신성장리테일사업담당 경영리더는 입지 선정 이유를 광화문 상권 특성으로 설명했다. 그는 "광화문은 건강관리에 관심을 가진 직장인 유동 인구가 많고 요가·헬스장 등 웰니스 인프라가 풍부하다"며 "상권 특성을 반영해 신선·냉장·냉동식품에 집중했다"고 말했다.

2층은 하루의 흐름을 전시하듯 카테고리를 배치했다. 영양제의 경우 알약 크기 같은 세부 정보까지 안내해 선택 부담을 낮추려는 흔적이 보였다. 차(茶) 시향·시음 공간, 아로마·수면 관련 상품은 '회복' 키워드를 전면에 세웠다. 올리브영이 피부 고민 해결 중심의 상품 문법으로 커졌다면, 올리브베러는 먹고-채우고-쉬고-움직이는 24시간 생활 전반을 상품화해 '루틴'을 팔겠다는 쪽에 더 가까웠다.

매장 밖 경쟁을 의식한 발언도 나왔다. 이동근 리더는 "유명하지만 국내에선 생소한 제품을 만날 수 있도록 라인업을 넓히는 데 집중했다"며 "K-뷰티처럼 K-웰니스에서도 재미있고 좋은 아이템을 선보일 수 있는 판로가 되게 하겠다"고 말했다. '단독 진열' 등 파트너사 지원을 언급하며 테스트베드 역할을 자처한 대목이었다.

◆앱인앱·멤버십 연동으로 '진입장벽' 낮춘다…관건은 차별화와 신뢰

서울 중구 광화문 디타워 올리브베러 1호점에서 관계자가 매장 구성에 대해 설명하는 모습. [출처=이재아 기자] 

온라인 전략은 단순 확장이 아니라 '습관 관리'에 초점이 맞춰졌다. 올리브베러는 별도 앱을 내는 대신 올리브영 앱 안에 '앱인앱' 형태로 들어간다. 올리브영 멤버십 혜택, 오늘드림 배송, 픽업 서비스를 그대로 연결하고 개인 맞춤형 추천과 '루틴 알림' 같은 기능을 강화한다는 계획이다. 올영세일·올리브데이 같은 기존 프로모션도 동일하게 적용한다.

올리브영이 내세운 문제의식은 명확했다. 시장은 커졌지만 소비자는 여전히 무엇을, 어떻게 시작해야 할지 막막하다는 것, 그리고 웰니스를 통합 여정으로 제안하거나 관리해주는 채널이 부족하다는 점이다.

이에 최세연 커뮤니케이션팀장은 "올리브베러는 특정 가격대에만 포지셔닝한 게 아니기 때문에 앞으로도 인디부터 프리미엄까지 확장해 소비자들의 브랜드 선택지를 넓히고 개인 맞춤형 큐레이션을 고도화해나갈 것"이라고 밝혔다. 매장 확대에 대해서는 "강북·강남 핵심 지역으로 설정한 뒤 단계적으로 매장을 늘려 고객과의 접점을 늘릴 계획"이라고 말했다.

과제는 남았다. 웰니스는 효능·체감에 대한 기대가 큰 만큼 정보 신뢰가 곧 브랜드 신뢰로 직결된다. 성분·섭취 가이드의 표준화, 과장 마케팅 차단, 후기·추천 알고리즘의 투명성 같은 '검증 체계'가 동반돼야 시장 선도라는 주장에 힘이 실린다. 오프라인 체험을 강조하는 만큼, 식품·수면·마음건강 영역에서 전문가 협업을 제도화하고 '근거 기반 큐레이션' 원칙을 공개하는 방식이 현실적 대안으로 꼽힌다.

올리브영은 올리브베러를 신진 K-웰니스 브랜드의 성장 거점으로 키우겠다고 했다. 이동근 신성장리테일사업담당 리더는 "브랜드와 국내 웰니스 시장이 함께 성장하는 건강한 생태계를 구축하는 데 앞장서겠다"고 말했다. 뷰티를 넘어 루틴을 파는 유통 전쟁이, 광화문 한복판에서 시작됐다.

복층으로 구성된 올리브베러 광화문점 내부. [출처=이재아 기자]