저 작고 비싼 쿠키가 어떻게 떴지? 두쫀쿠 돌풍의 소비학 [질문 하나]

더스쿠프 하나 기자의 질문 하나
두바이 쫀득 쿠키 폭발적 인기
두바이 초콜릿 후속작으로 탄생
오픈런과 품귀 현상 연일 반복돼
전문가들이 꼽은 두쫀쿠 인기 요인
밴드왜건 효과와 지명 브랜드화

두바이 초콜릿의 후속 디저트 '두바이 쫀득 쿠키(두쫀쿠)'가 연말연시를 기점으로 빠르게 확산하고 있다. 비싼 가격에도 SNS를 중심으로 오픈런과 품절 현상이 이어진다. 왜일까. 이 작은 한알의 디저트가 가지고 있는 함의를 살펴보자.

2024년 커다란 인기를 끌었던 두바이 초콜릿의 후속작이 등장했다. 이름은 '두바이 쫀득 쿠키(이하 두쫀쿠)'. 전작과 달리 이번엔 초콜릿 자체가 아니라 쫀득한 식감과 비싼 가격이 화제다. 두쫀쿠는 두바이 초콜릿의 핵심 재료였던 카다이프(가늘게 만든 중동 지역의 면)와 피스타치오 크림을 섞어 속을 채우고, 코코아 가루를 더한 마시멜로로 감싸 만든 디저트다.

쿠키라는 이름이 붙었지만 식감은 떡에 가깝다. 말랑하면서도 쫀득하다. 가격대는 작은 찹쌀떡 크기 한 알에 5000~7000원 선으로 비싼 편이다. 일부 매장에선 1만원을 훌쩍 넘는다(표①).

이 디저트가 본격적으로 주목받은 건 지난해 연말부터다. 국내 한 디저트 전문점에서 탄생해 입소문이 퍼지며 인기몰이가 시작됐다. 지금은 서울 주요 상권을 중심으로 '오픈런' 현상까지 나타난다. 온라인에선 두쫀쿠를 판매하는 곳의 위치와 재고 현황을 공유하는 이른바 '두쫀쿠 맵'도 확산하고 있다.

유행은 업종간 경계도 허물었다. 카페 업계에서는 두쫀쿠를 기존 메뉴에 추가하거나, 숍인숍 형태로 도입하는 사례가 늘고 있다. 일부 음식점에선 메인 메뉴 주문 시 두쫀쿠를 함께 구성해 손님을 유인하는 '미끼 상품'으로 활용하기도 한다. 두쫀쿠가 메뉴 하나 추가만으로 매출을 끌어올릴 수 있는 매개체로 작동하고 있다는 얘기다.

이런 열기는 유통 채널 전반으로 번지고 있다. 가장 발빠르게 반응한 곳은 백화점이다. 현대백화점은 '팝업스토어 성지'로 불리는 더현대 서울에서 지난해 말부터 두쫀쿠 팝업스토어를 잇따라 선보이고 있다. 신세계백화점도 강남점 지하 1층 스위트파크에 관련 매장을 열었다.

롯데백화점은 잠실점·부산본점·노원점 등 전국 평균 10곳 이상의 점포에서 관련 팝업스토어를 운영 중이다. 롯데백화점 관계자는 "1인당 구매 수량을 제한하고 있는데도 평균 대기 시간이 1시간을 넘는다"며 "대부분 점포에서 준비 물량이 조기 완판되고 있다"고 말했다. 온라인에서도 열기가 뜨겁다.

유튜브나 SNS상엔 두쫀쿠 레시피 영상 등 콘텐츠가 넘쳐난다. 인스타그램에 올라온 두바이 쫀득 쿠키·두쫀쿠 해시태그를 붙인 게시물은 각각 6만개·4만개에 이른다. 그렇다면 이 작은 디저트는 왜 이렇게 인기를 끄는 걸까. 맛과 식감은 그렇다 치더라도 비싼 가격을 넘어 사람들을 움직인 힘은 무엇일까.

■ 원동력① 밴드왜건 효과 = 전문가들은 두쫀쿠 열풍의 배경으로 SNS를 중심으로 재편된 소비 구조를 지목한다. 이홍주 숙명여대(소비자경제학) 교수의 말을 들어보자. "SNS 환경에선 타인의 선택을 따라가는 이른바 '밴드왜건 효과(편승 효과·band wagon effect)'가 작동하면서 유행 확산 속도가 빨라진다(표②). 맛이나 품질보다도 특정 흐름에 참여하고 있다는 경험 자체가 소비의 동기가 되곤 한다."

이홍주 교수의 말대로 두쫀쿠는 이런 환경에 잘 맞는 디저트다. 칼을 대는 순간 드러나는 단면, 바삭하게 부서지는 소리, 쫀득하게 늘어나는 질감은 소비자에게 '경험'을 전달하기에 최적이다. 실제로 SNS에서 확산한 두쫀쿠 게시물 중 상당수는 '먹는 순간'보다 '자르는 순간'에 초점을 맞추고 있다(표③).

■ 원동력② 지명의 브랜드화 = 두쫀쿠 열풍을 견인한 요인은 또 있다. '두바이'라는 지명이 주는 이미지다. 소비자들이 두쫀쿠에 기대하는 건 단순한 맛이 아니다. '두바이'라는 단어가 환기하는 이국적이고 프리미엄한 분위기다.

전문가들은 이런 현상을 '지명의 브랜드화'란 맥락에서 설명한다. 특정 지역이나 도시명을 제품에 붙이는 것만으로 해외여행이나 특별한 경험을 연상시키고, 소비자에게 차별화한 가치를 부여할 수 있다는 것이다.

두쫀쿠 열풍은 최근 소비자들의 선택 기준이 어떻게 달라졌는지 보여준다.[사진｜GS25 제공]

이은희 인하대(소비자학) 교수의 설명이다. "'두바이'라는 지명이 주는 이국적 이미지는 단순한 맛 이상의 기대감을 준다. 그래서 두쫀쿠는 해외에서 건너온 듯한 특별한 간식으로 인식되기 쉽다. 소비자 입장에선 '두바이'란 지명이 제공하는 프리미엄 이미지를 통해 가격이 높더라도 그만한 가치를 경험한다고 느낄 가능성이 높다(표④)."

이처럼 두쫀쿠 열풍은 소비자들의 선택 기준이 어떻게 달라졌는지를 잘 보여준다. 당장 체감할 수 있는 만족에 돈을 쓰고, 한번쯤 해보고 싶은 경험을 소비하는 게 요즘의 트렌드인데, 두쫀쿠가 여기에 딱 맞아떨어졌다는 얘기다. 이은희 교수는 "요즘처럼 불확실성이 큰 시기에는 작은 성취감이나 위안을 주는 소비가 늘어나는 경향이 있다"면서 "두쫀쿠는 그런 시대적 감정 위에서 선택된 소비"라고 설명했다(표⑤).

김하나 더스쿠프 기자
nayaa1@thescoop.co.kr