'제로클릭 쇼핑' 성큼…구글 주도 빅연합 'AI 쇼핑 표준화' 가속

월마트·쇼피파이·타깃·이츠·비자·스트라이프 등과 공동개발
쇼피파이·결제사들 문어발전략…아마존 독자노선

순다르 피차이 구글 CEO. NRF 2026: Retail's Big Show, in New York ⓒ 로이터=뉴스1

(서울=뉴스1) 김민석 기자 = 구글이 월마트·쇼피파이·타깃·이츠·웨이페어·비자·마스터카드 등 20개 이상 글로벌 기업과 공동 개발한 UCP(유니버설 커머스 프로토콜)를 공개하며 인공지능(AI) 에이전트 기반 '제로클릭 커머스'(Zero-Click Commerce) 시장을 선점하겠다는 야심을 드러냈다.

20일 IT 업계에 따르면 구글이 'NRF 2026'을 통해 발표한 UCP는 AI 에이전트가 웹사이트 방문 없이 △상품 검색 △결제 △주문관리(배송 추적) 등을 스스로 처리할 수 있는 오픈소스 표준이다.

구글은 UCP를 AP2(Agent Payments Protocol)·A2A(Agent2Agent)·MCP(Model Context Protocol) 등 기존 프로토콜과 연동해 설계했다. 개방형 표준을 지향해 누구나 무료로 활용할 수 있고 다양한 결제 수단을 지원한다.

업계에선 인터넷 초기 HTTP·HTML 표준을 만든 것에 비견될 만한 패러다임 전환이라는 평가가 나온다.

FILES-US-TECHNOLOGY-AI-INVESTMENTS ⓒ AFP=뉴스1

구글이 주도한 UCP는 오픈AI가 앞서 공개한 '인스턴트 체크아웃'에 대응한 전략으로도 해석된다. 오픈AI는 지난해 9월 쇼피파이와 손잡고 챗GPT 대화창에서 상품 구매를 완료하는 인스턴트 체크아웃을 선보였다.

이용자가 "100달러 이하의 러닝화 추천해줘"라고 물으면 챗GPT가 상품을 추천하고 대화창 내에서 결제까지 처리하는 방식이다. 오픈AI는 스트라이프와 공동개발한 이 기술(에이전틱 커머스 프로토콜·ACP)을 지난해 9월 오픈소스로 공개했다.

쇼피파이의 문어발 전략도 주목된다. 쇼피파이는 지난달 '르네상스 에디션'을 통해 모든 상점을 '에이전트 기본형'(Agent-ready by default)으로 만들겠다고 선언했다. 쇼피파이는 오픈AI·구글 외에도 마이크로소프트(MS) 코파일럿·퍼플렉시티 등과도 전략적 파트너십을 맺었다.

제프 베이조스 아마존 창업자 US-ECONOMY-BUSINESS-FORUM ⓒ AFP=뉴스1

UCP 동맹엔 월마트·쇼피파이·타깃·비자·마스터카드 외 스트라이프·아멕스 등 핀테크 결제사와 베스트바이·홈디포·메이시스 등 주요 소매업체 20개 이상이 참여했다.

아마존은 동맹 리스트에서 빠졌다.

아마존은 구글·퍼플렉시티 등의 AI 쇼핑 에이전트가 자사 브랜드 사이트에서 작동하는 것을 차단하고 자체 '루퍼스'(Rufus) 챗봇과 '바이포미'(Buy For Me) 에이전트로 독자 노선을 걷고 있다. 결제사 중에선 비자와 파트너십을 맺었다.

업계 관계자는 "구글과 거대 동맹의 UCP 공개는 초기 AI 경쟁에서 뒤처졌던 구글이 비즈니스 네트워크를 활용해 쇼핑 시장에서의 주도권을 되찾겠다는 전략으로 보인다"며 "1~2년 내 AI 에이전트를 쓰기 편한 서비스와 그렇지 않은 서비스 간 격차가 벌어질 것"이라고 전망했다.

ideaed@news1.kr

<용어설명>

■ UCP
UCP(Universal Commerce Protocol)는 상품 탐색부터 주문·결제·사후 지원까지 전 과정서 인공지능(AI)이 여러 쇼핑몰·결제사와 통일된 방식으로 상호작용하게 해주는 공용 상거래 언어를 의미한다. 사이트별 다른 API·결제 로직을 붙이는 대신 UCP 규격을 지원하면 검색 AI 모드·제미나이(Gemini) 등 AI 채널에서 바로 판매할 수 있도록 설계됐다.

■ NRF
NRF(National Retail Federation)는 미국 전미소매협회가 매년 미국 뉴욕에서 개최하는 글로벌 소매·유통 박람회·콘퍼런스로 글로벌 리테일·커머스 기업과 글로벌 IT 기업들이 참가한다.