제주가 배워야 할 지속가능한 관광의 약속
티아키 프라미스 - 약속을 제도로, 제도를 행동으로
제주는 '섬'이다. 그래서 지속 가능성을 얘기할 때는 늘 개발과 보존을 놓고 열띤 논쟁이 벌어지곤 한다. 지구 반대편에 있는 섬나라 뉴질랜드는 산악, 호수, 해안선이 어우러진 천혜의 자연환경과 사계절이 뚜렷한 기후 등 제주와 여러모로 닮은 점이 많다. 김소은 THE 관광연구소 대표가 안식년으로 뉴질랜드에 있는 동안 '관광 1번지'를 지향하는 제주가 참고할 만한 뉴질랜드의 사례를 가지고 독자들과 비정기적으로 만난다. [편집자 글]
지금까지 '뉴질랜드에서 제주를 보다'를 통해 뉴질랜드의 환경과 문화, 그리고 관광지의 매력을 살펴보았다. 청정함과 깨끗함을 국가 브랜드의 핵심 가치로 삼는 이곳에서, 생활 속 환경 정책을 비롯해 도서관·공연장·박물관 같은 주요 문화시설과 관광 도시들을 경험했다. 오클랜드와 웰링턴 같은 대도시에서부터 크라이스트처치와 퀸스타운, 로토루아·와나카·테아나우에 이르기까지, 뉴질랜드의 문화와 자연을 두루 만나는 긴 여정이었다.
청정한 자연환경과 화산섬이 빚어낸 독특한 문화라는 공통점을 가진 제주와 뉴질랜드는 관광객 유치라는 달콤한 목표를 지향하면서도, 동시에 그 부작용을 관리해야 하는 과제를 안고 있다. 마지막으로 뉴질랜드 관광산업의 정신적 토대로 자리잡은 티아키 프라미스(Tiaki Promise)를 통해, 뉴질랜드의 관광정책이 우리 제주에 던지는 시사점을 성찰하며 일 년여의 여정을 마무리하고자 한다.
티아키 프라미스, '지키겠다는 약속'
뉴질랜드를 여행하다 보면 곳곳에서 'Tiaki Promise'라는 문구를 만나게 된다. 이미 그 내용을 알고 있어 의식적으로 살펴보았는데, 자발적 참여 캠페인이라는 이미지와 달리 다른 인증마크들과 함께 노출되거나 공공보다는 개인사업장에서 더 자주 발견된 점은 의외였다.
티아키 프라미스는 방문객과 지역사회가 함께 땅과 바다, 문화를 지키자는 공동 약속이다. Tiaki는 마오리어로 '보살피다, 돌보다'라는 뜻으로, 자연을 소비의 대상으로 보지 않고 관계와 책임의 대상으로 바라보는 관점이 깔려 있다. 이는 관광객뿐 아니라 뉴질랜드 국민 모두에게 적용되며, '여행자 시민성'이라 불릴 만한 윤리를 사회 전반으로 확장한다.
방문객이 실천해야 할 다섯 원칙은 자연 보호, 안전한 여행, 문화 존중, 유산 보전, 지속가능한 생활 습관이다. 이는 단순한 덕목이 아니라 구조적 실천으로 이어진다. 환경을 위해 물과 에너지를 절약하고, 쓰레기 배출을 줄이고, 발자국을 최소화하는 여행 방식을 선택한다. 지역사회를 위해서는 현지 생산품을 구매하고, 마오리 문화의 예절과 가치를 존중하며, 친환경 숙소와 이동 수단을 선택하도록 한다.
한국의 생태관광지에서도 환경부가 지정한 관광행동강령이 필수적으로 마련되어 있지만, 뉴질랜드와의 차이는 분명하다. 뉴질랜드는 행동강령을 '권고'에 두지 않고, 자원관리·낚시·쓰레기·트레킹·보호구역 운영 등 거의 모든 분야의 정책과 법제에 직접 연결했다. 이를테면 이전 칼럼에서 소개했던 전복 채취와 낚시 면허, 쓰레기 규제, 트레킹 코스 관리 등 거의 모든 분야에서 방문객 행동 가이드라인이 법적·제도적 틀과 긴밀히 맞물려 운영되고 있는 것이다.
티아키 프라미스가 국가적 약속으로 확장된 데에는 일곱 개 기관의 공동 운영이 있다. 우선적으로 뉴질랜드 관광청(Tourism New Zealand)은 티아키를 글로벌 캠페인의 핵심 메시지로 다루며 책임 있는 여행자의 이미지를 구축하는 역할을 한다. 국적 항공사(Air New Zealand)는 기내 영상과 안내를 통해 여행자가 뉴질랜드 땅을 밟기 전부터 티아키의 정신을 접하도록 한다. 여행의 출발점에서부터 '이 나라가 자연을 대하는 태도'를 체감하게 하는 방식이다.
보존부(Department of Conservation)는 티아키 실행의 중심이다. 국립공원과 보호구역, 트레킹 코스, 야생동물 보호 등 현장을 관리하며 원칙을 구체적 행동으로 변환한다. 관광산업협회(Tourism Industry Aotearoa)는 업계 전체가 지속가능한 운영 기준을 따르도록 이끌고, 숙박·체험·운송 업계가 캠페인에 참여하도록 조정한다. 지방정부(Local Government New Zealand)는 쓰레기 관리, 관광객 분산, 보호구역 운영 등 지역 정책에 티아키를 직접 반영한다. 마오리 관광협회(New Zealand Māori Tourism)는 마오리의 환대와 자연관을 정책에 더하면서 티아키의 문화적 정체성을 강화한다. 더불어 관광사업자협회(Tourism Holdings Ltd)는 렌터카·캠핑카 등 실제 여행 과정에서 가장 밀접한 접점을 통해 행동 가이드라인을 확산한다.
뉴질랜드 관광산업의 삼중 구조: 퀄마크·지속가능 관광 서약·티아키 프라미스
뉴질랜드 관광산업은 단순한 홍보를 넘어 제도와 행동을 결합한 지속가능 관광 모델을 구축해왔다. 그 중심에는 퀄마크(Qualmark), 지속가능 관광 서약(Tourism Sustainability Commitment), 그리고 티아키 프라미스(Tiaki Promise)가 있다. 이 세 가지는 각각 다른 층위에서 작동하면서도 긴밀히 연결되어, 국가 브랜드의 신뢰성과 지속가능성을 제도·사업체·관광객 차원에서 동시에 강화하는 삼중 구조를 형성한다.
퀄마크(Qualmark)는 1993년에 시작된 공식 품질 인증 제도로, 관광업체의 서비스 품질과 지속가능성 수준을 평가해 브론즈·실버·골드 등급을 부여한다. 초기에는 숙박업체 중심으로 운영되었으나 이후 교통·액티비티·서비스 전반으로 확대되었고, 2000년대 이후 관광청이 인수하면서 국가 브랜드 전략과 직접 연결되었다. 현재는 2,000개 이상의 관광업체가 회원으로 참여하며, 뉴질랜드 관광산업의 지속가능성 전환을 촉진하는 핵심 제도로 자리 잡았다. 특히 2020년 이후에는 티아키 프라미스의 행동 원칙을 평가 항목에 반영해, 단순 품질 보증을 넘어 책임 있는 관광 실천을 제도적으로 담보하게 되었다.
지속가능 관광 서약(Tourism Sustainability Commitment)은 관광산업협회(TIA)가 2017년에 출범시킨 업계 자율적 서약 제도로, 관광업체가 환경 보호·지역사회 기여·경제적 책임을 실천하고 있음을 보여주는 인증이다. 숙박·액티비티·교통 등 다양한 분야에서 활용되며, 2025년까지 모든 관광업체가 지속가능성에 참여하도록 목표를 2020년에 재설정했다. 이 서약은 업계의 책임을 제도화하며, 티아키 프라미스와 병행해 운영 지침을 강화하는 역할을 한다.
이러한 삼중 구조는 단순히 캠페인만으로는 실효성이 부족하다는 문제 인식과, '100% Pure New Zealand' 캠페인에 대한 그린워싱 비판, 그리고 연구 결과에서 드러난 관광객 인지도 부족과 행동 변화 미흡이라는 지적 속에서 이루어진 것으로 보인다. 실제로 MBIE 조사에 따르면 2020년 당시 국제 방문객의 티아키 인지율은 16%에 불과했다. 2021년 연구에서는 관광객과 사업체 모두에서 티아키의 의미를 제대로 이해하고 있지 않으며, 사업체 내부에서는 티아키가 마케팅용 슬로건 수준에 머물러 있다는 비판이 제기되었다. 인지 자체가 이뤄졌다 하더라도 "이해했다"에서 "행동으로 옮겼다"로 이어지는 비율은 낮았고, 의도 변화가 확인되지 않았다는 결론도 내려졌다.
뉴질랜드는 이러한 비판을 제도적으로 보완하기 위해 퀄마크의 평가 항목에 티아키 원칙을 반영하고, 업계 서약과 병행해 운영 지침을 강화했다. 그 결과 인증 사업체는 단순 품질 보증을 넘어 책임 있는 관광업체로 홍보될 수 있게 되었고, 관광객 행동과 사업체 운영을 동시에 관리하는 체계가 마련되었다. 더 나아가 뉴질랜드 관광청은 중장기 계획(Tourism 2050 Action Plan)에서 "2025년까지 방문객의 30%가 티아키를 인지하도록 한다"는 목표를 명시하며, 제도적 신뢰성과 현장 인식의 간극을 좁히려는 노력을 이어가고 있다.
약속을 넘어 행동으로: 뉴질랜드 관광의 철학
뉴질랜드의 지속가능 관광 정책은 단순한 선언을 넘어 실제 행동으로 이어지고 있다. 정부는 관광 수익 극대화라는 단기적 유혹보다 고부가가치·저영향(High Value, Low Impact) 관광객 유치에 초점을 맞추며, 모든 관광 마케팅과 현장 안내에 이 철학을 녹여내고 있다. 이는 관광을 국가 경제의 주요 산업으로 삼으면서도, 장기적으로 환경과 지역사회에 부담을 최소화하려는 전략적 선택이다.
오랫동안 '100% Pure New Zealand'라는 브랜드로 자신을 알려왔던 뉴질랜드는 이제 단순한 청정 이미지를 넘어 지속가능성을 강조하는 방향으로 전환했다. 관광객 수를 늘리는 양적 성장 대신, 지역사회와 환경에 부담을 최소화하는 질적 성장 전략을 추진하고 있다. 이를 위해 특정 지역의 방문객 수를 제한하고, 자연 보호구역에 대한 규제를 강화하는 등 세밀한 관리가 이루어진다. 예컨대 인기 있는 국립공원이나 트레킹 코스에서는 방문객 수를 조절하고, 예약제를 도입해 환경 훼손을 예방한다.
또한 관광이 지역사회에 부담을 주지 않으면서도 경제적 이익을 창출하도록 엄격한 규제와 투자가 병행된다. 관광객 수용 능력을 넘어서는 지역 개발은 제한하고, 환경 보존에 필수적인 인프라—화장실, 주차장, 트랙 유지보수—에 정부 예산과 관광세 수입을 집중적으로 투자한다. 이러한 투자는 단순한 편의시설 확충을 넘어, 관광객이 자연을 안전하게 즐기면서도 환경에 미치는 영향을 최소화하도록 설계된다.
특히 2019년부터 도입된 국제 관광세(IVL, International Visitor Conservation and Tourism Levy)는 외국인 관광객에게 징수되며, 자연환경 보존과 관광 인프라 개선에 직접 투입된다. 이는 관광객이 환경 보존 비용을 분담하는 구조를 제도화한 사례로, 책임 공유의 원칙을 제도적으로 구현한 것이다. 실제로 이 세금은 국립공원 내 시설 보수, 생태계 복원 프로젝트, 지역사회 기반 관광 인프라 확충 등 다양한 분야에 활용되고 있다.
뉴질랜드는 단순히 숫자를 늘리는 대신, 자국의 가치를 이해하고 존중하며 오래 머무르는 질적 관광객을 유치하는 데 집중한다. 이러한 관광객은 평균 체류 기간이 길고, 지역사회와 더 깊은 교류를 하며, 소비 패턴도 지역 경제에 긍정적 영향을 미친다. 자연에서 발생하는 안전사고나 환경 훼손에 대해서는 엄격한 규제를 적용하고, 위반 시 강력한 벌금을 부과한다. 예컨대 캠핑카 폐수 무단 방류, 보호구역 내 드론 사용, 지정된 트레킹 코스 이탈 등은 모두 엄격히 금지되며, 이를 위반할 경우 어마어마한 벌금이 부과된다. 이러한 규제는 단순한 처벌을 넘어, 관광객 스스로 책임 있는 행동을 하도록 유도하는 장치로 작동한다.
결국 뉴질랜드의 지속가능 관광 정책은 단순한 구호가 아니라, 제도·투자·규제·관광객 행동이 유기적으로 연결된 종합적 시스템이다. 이는 관광을 통해 얻는 경제적 이익과 환경·사회적 책임을 균형 있게 조율하려는 국가적 철학의 표현이며, 장기적으로는 관광산업의 신뢰성과 국제적 경쟁력을 높이는 기반이 되고 있다.
제주는 어떤 약속이 필요할까
뉴질랜드의 사례는 단순한 캠페인이나 홍보를 넘어, 제도·업계·관광객 행동을 촘촘히 엮어낸 구조적 시스템으로 발전했다는 점에서 큰 의미가 있다. 퀄마크와 지속가능 관광 서약, 티아키 프라미스가 삼중 구조를 이루며 국가 브랜드의 신뢰성을 높이고, 관광객의 행동까지 관리하는 체계로 작동하는 모습은 제주가 배워야 할 중요한 교훈이다.
제주 역시 세계적 관광지로서 청정 자연과 독특한 문화를 지키면서 관광을 지속가능하게 운영해야 한다. 그러나 관광객 증가가 곧 지역의 행복으로 이어지지는 않는다. 쓰레기 처리, 교통 혼잡, 환경 훼손 문제는 이미 제주가 직면한 현실이다. 단순히 관광객 수를 늘리는 양적 성장에 머무르지 않고, 지역사회와 환경을 존중하는 질적 성장을 지향해야 한다. 이를 위해서는 관광객에게 책임 있는 행동을 요구하는 '약속'을 마련하고, 주민에게는 관광을 관리할 권한을 부여하는 구조가 필요하다. 관광객과 주민이 함께 지켜야 할 원칙을 제도와 정책 속에 담아낼 때, 제주 관광은 미래 세대에게도 지속 가능한 자산으로 남을 수 있다.
결국 제주가 만들어야 할 것은 단순한 캠페인이 문구가 아니라, 구체적 행동 지침과 제도적 장치가 결합된 약속이어야 한다. 쓰레기·교통·환경 훼손 문제를 줄이고, 지역 공동체와 자연을 존중하는 여행 문화를 제도적으로 뒷받침하는 등 지방정부 정책과 업계 서약을 통해 책임을 공유하는 방식이어야 한다. 관광객이 단순히 소비자가 아니라 제주를 함께 지키는 주체로 전환될 때, 제주 관광은 새로운 단계로 나아갈 수 있다. 이러한 구조는 관광객에게는 책임을, 주민에게는 권한을 부여하는 방식으로 설계되어야 한다. 그래야만 관광이 지역사회와 환경을 해치지 않고, 오히려 공동체의 지속가능성을 강화하는 힘으로 작동할 수 있다.
뉴질랜드가 '돌봄(tiaki)'의 가치를 국가적 약속으로 확장했듯, 제주도 또한 '지키겠다'는 약속을 제도와 정책으로 구체화해야 한다. 그것이야말로 제주를 미래 세대에게 온전히 물려줄 수 있는 길이며, 제주가 진정한 보물섬으로 남을 수 있는 지속가능한 해답이다. 관광은 단순한 경제 활동이 아니라, 제주를 미래 세대에게 남기는 사회적 약속이라는 인식이 필요하다. 이 약속이 제도와 정책으로 뒷받침될 때, 제주 관광은 단순한 방문지가 아닌 지속 가능한 경험의 공간으로 거듭날 수 있을 것이다.
제주에서 10여년을 살다 뉴질랜드에서 안식년을 보내고 있다. 지속가능한 관광, 생태관광, 람사르습지 보전, 해양관광 자원 발굴 등과 관련한 정부 프로젝트를 수행해 왔으며, 제로웨이스트샵을 운영한 경험이 있다. 대학때부터 관광경영학을 전공하였으며, 석박사 과정에서 관광경제, 마케팅, 관광객 행동 등과 관련한 연구를 수행하였다.
(현) THE(Think for Human & Earth) 관광연구소 대표, 섬연구소 이사