쇼핑까지 잘되는 '토스'…1년 만에 셀러 3배 급증

산업리포트
네이버·카카오 이어 쇼핑 강화
고객 지값 꿰뚫는 데이터 무기
"AI 쇼핑 시대 최적의 DB 확보"

국내 플랫폼 비즈니스 최강자 네이버, 카카오에 이어 금융 플랫폼 토스까지 온라인 상거래 시장 진출에 속도를 내고 있다. 본업에서 구축한 소비자 데이터베이스(DB)와 전문적인 기술력을 바탕으로 쇼핑을 부업이 아니라 ‘핵심 성장 엔진’으로 키우는 모양새다.

11일 토스에 따르면 토스 쇼핑의 활성화 셀러(판매자)가 지난해 기준 전년 대비 3배 증가했다. 토스는 2023년 토스페이 공동구매 서비스로 e커머스 사업에 첫발을 뗀 뒤 같은 해 9월 판매자용 플랫폼을 구축하며 오픈마켓 형태의 ‘토스 쇼핑’을 구축했다.

셀러가 몰려든 핵심 요인은 토스 이용자 증가세다. 와이즈앱에 따르면 토스의 월간활성이용자(MAU)는 2024년 12월 2482만 명에서 지난해 12월 2604만 명으로 1년 만에 약 122만 명 순증했다. 그중에서 토스 쇼핑의 MAU는 800만 명 수준으로 알려졌다. 3000만 명에 달하는 누적 가입자가 금융 자산을 관리하다가 자연스럽게 쇼핑으로 이동하는 선순환 구조를 만든 것이 주효했다는 분석이다.

카테고리 확장세도 가파르다. 토스는 2024년 2월 뷰티·패션 카테고리를 신설하며 본격적인 외연 확장에 나섰고 이후 가구, 반려용품, 자동차용품, 문구 등 특화 분야까지 마련했다. 현재 대분류 카테고리가 16개로 늘어났다.

업계에서는 토스의 성공 기반을 결제 정보에서 찾는다. 네이버가 ‘검색’, 카카오가 ‘선물하기’를 무기로 시장에 파고들었다면 토스는 ‘결제 데이터’를 기반으로 소비자의 지갑 사정을 읽는 초개인화 전략을 펼친다. 사용자들은 토스의 만보기 등 포인트 적립형 이벤트를 통해 앱에 머물다가 적립한 포인트를 쓰기 위해 자연스럽게 하단 탭 중앙에 있는 쇼핑 영역으로 진입한다. 텍스트 검색에 피로를 느끼는 소비자들이 토스가 제공하는 ‘소비 이력 기반 추천’에 반응하며 앱 이동 없이 결제까지 마치는 록인 효과가 극대화하고 있다는 분석이 나온다.

유통업계 관계자는 “인공지능(AI) 쇼핑 시대에도 테크 플랫폼들이 만만치 않은 경쟁력을 보여줄 것”이라고 말했다.

라현진 기자 raraland@hankyung.com