'4만원 이상' 고객 이탈… 쿠팡 수익성 '빨간불'

12월 성수기에 결제액 증가율 3.3%… 전년비 3분의 1 수준
'장보기 큰손들' 네이버·컬리·SSG닷컴·B마트로 이동

쿠팡이 지난달 역대 최대 월간 활성 이용자 수를 기록했지만 실질 매출 지표인 결제 추정액 증가율은 전년 동월과 비교해 3분의 1 수준으로 줄어든 것으로 나타났다. 반면 경쟁사인 SSG닷컴, 컬리, 퀵커머스 배민 B마트의 거래 규모는 증가했다. 이들 3사는 무료 배송 조건이 '4만원 이상 주문'인 플랫폼으로, 수익성이 높은 고액 주문 고객들부터 쿠팡을 이탈한 것으로 풀이된다. /사진=뉴시스

쿠팡의 월간 활성 이용자 수(MAU)가 역대 최대치를 기록했지만 결제액 증가폭은 둔화된 것으로 나타났다. 대규모 정보 유출 사고 이후 구매단가가 높은 '장보기 고객'들이 경쟁 플랫폼으로 이탈하면서 쿠팡의 수익구조에 경고등이 켜졌다는 분석이다.

9일 모바일인덱스와 와이즈앱·리테일·굿즈 데이터에 따르면 지난달 쿠팡의 트래픽과 매출 지표가 엇갈린 흐름을 보였다. 12월 쿠팡 MAU는 3485만명으로 전년 동월 대비 8.8% 증가하며 역대 최대 수치를 기록했다.

반면 실질적인 매출 지표인 결제 추정액은 연말 성수기임에도 전월 대비 3.3% 증가하는 데 그쳤다. 이는 전년 동기 증가율인 11.8%와 비교하면 성장폭이 약 3분의 1 수준으로 둔화된 수치다. 업계는 역대 최대 트래픽 기록에 정보 유출 여부 확인 및 비밀번호 변경, 탈퇴를 위한 접속 등 허수가 포함된 것으로 보고 있다.

매출 증가 둔화의 핵심 원인은 이용자 소비 패턴의 변화다. 비교적 구매단가가 높은 '장보기' 고객들이 지난해 11월 말 대규모 개인정보 유출 사고 이후 경쟁사로 이탈하면서 거래규모가 축소된 것으로 관측된다.

이탈한 수요는 SSG닷컴, 컬리, 퀵커머스 배민 B마트 등으로 분산됐다. 이들은 무료배송 혜택을 누리려면 '4만원 이상 주문' 조건(3사 동일)을 충족해야 하는 플랫폼이다. 배송비 허들에 구애받지 않는 고단가 고객층부터 '탈쿠팡'이 시작됐음을 시사하는 대목이다.

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'4만원 이상' 큰손 떠나고 '소액 무료배송' 고객 잔류

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네이버가 컬리와 손잡고 출시한 장보기 서비스 컬리N마트. 쿠팡 대규모 개인정보 유출 사태 이후 거래액이 한달 만에 2배 증가했다. /사진=네이버

SSG닷컴의 12월 3주차 주간 이용자 수(WAU)는 137만명으로 전월 대비 14.4% 늘었다. 모바일인덱스의 '식료품·장보기 카테고리 업종 분석' 보고서를 살펴보면 SSG닷컴은 이용자 결제 비중에서 '4~7만원대' 구간이 36.7%(2025년 11월 기준)로 가장 높다.

컬리와 네이버 연합군도 반사이익을 봤다. 네이버는 12월 '컬리N마트' 거래액이 전월 대비 2배 증가했다고 밝혔다. 컬리 자체 집계에서는 12월 평균 주문 금액(객단가)이 전월 대비 15% 상승했다. 지난달 17일부터 네이버플러스 멤버십과 제휴를 시작한 롯데마트 '제타' 역시 제휴 직후 배송 건수가 20% 증가하며 장보기 수요를 흡수했다.

즉시성이 필요한 생필품 수요는 퀵커머스로 이동했다. 배달의민족 'B마트'의 12월 거래액은 12.5% 상승했는데, 쿠팡의 핵심 품목인 우유(17.2%)와 라면(14.2%)의 판매량이 두자릿수 증가율을 보였다.

쿠팡은 전체 고객 가운데 '1만원 미만' 소액 주문 무료배송 비중이 30%대로 가장 높다. 그동안은 이로 인해 발생하는 비용 손실을 고단가 장보기 고객들의 매출로 상쇄하는 수익 구조를 유지해왔다. 하지만 정보 유출 사태 이후 수익원인 우량 고객들이 이탈하고 '역마진' 고객 위주로 이용자가 재편되면서 수익성 악화가 불가피하다는 지적이다.

업계 관계자는 "쿠팡의 와우회원 무료배송은 소액 주문 빈도가 높은 2030세대 1인 가구들이 열광하는 서비스"라며 "최근 경쟁사들이 장보기 할인 쿠폰과 구매금액에 따른 적립률 강화 혜택을 내세우는 것은 고액 주문 성향의 탈쿠팡 고객을 선점하기 위한 전략으로 해석된다"고 말했다.

황정원 기자 jwhwang@mt.co.kr