라이브 커머스, 3년새 시장규모 2.4배 '쑥'

작년 4.7조원으로 35% 성장
AI로 고객·상품분석 정교화해
방송당 매출은 61%나 늘어나
할인·이벤트로 브랜드 알리는
마케팅 수단으로 자리매김

실시간 온라인 방송 등으로 상품을 판매하는 라이브커머스가 3년 새 2.4배가량 시장을 키워 4조7000억원 규모로 성장하는 등 유통 업계의 핵심 채널로 자리 잡고 있다. 이에 따라 식품·유통 기업들은 라이브커머스를 단순 판매 채널을 넘어 할인·기념 행사를 통해 고객 기반을 늘리고 브랜드 인지도를 높이는 핵심 마케팅 수단으로 활용하고 있다.

8일 커머스분석업체 라방바 데이터랩에 따르면 2025년 국내 라이브커머스 시장 규모는 4조7000억원으로 전년 대비 35%나 성장했다. 2022년 2조원, 2023년 3조원, 2024년 3조5000억원을 기록하는 등 빠른 성장세가 이어지고 있다.

2020년 전후로 본격 커지기 시작한 국내 라이브커머스 시장은 초기에는 방송 수와 참여 브랜드를 늘리는 데 집중했다면, 최근에는 매출 효율과 구매 비율을 높이는 질적 성장 전략의 형태가 같이 나타나고 있다는 분석이 나온다. 특히 무분별한 방송 확대보다 콘텐츠 품질 개선, 타깃 소비자 정교화에 집중하고 있다. 지난해 주요 플랫폼의 전체 방송 수는 17만8000건으로 전년 대비 14.9% 줄었고, 조회 수도 43억4000만회로 15.2% 감소했다. 하지만 방송당 평균 매출은 998만원으로 61.1% 급증했다.

플랫폼도 효율 중심 전략을 강화하고 있다. 네이버 쇼핑라이브는 2020년 7월 출시 이후 지난해까지 누적 거래액 4조원을 돌파했다. 지난해 거래액은 전년 대비 40% 성장했다. 네이버 측은 "인공지능(AI) 기술 고도화와 운영 효율 개선을 통해 라이브쇼핑 일상화를 추진하고 있다"고 밝혔다.

최근에는 AI 기반 제작 환경까지 더해지며 라이브커머스 시장 확장이 이어지고 있다. 네이버 쇼핑라이브는 상품 특성과 고객 반응을 분석해 방송 대본을 자동으로 만들어주는 기능을 도입했다. AI가 핵심 장면을 자동으로 추려 하이라이트 영상으로 제작하고, 화면 배경까지 구현해 별도 세트 없이도 몰입감 있는 방송이 가능해졌다. 작년 라이스커머스 판매액을 상품군별로 보면 디지털·가전이 매출 비중 40%로 가장 크고, 식품이 12.4%로 뒤를 잇는다. 이어 생활·건강(8.8%), 패션의류(8.6%), 화장품·미용(7.6%), 출산·육아(7.2%) 순으로 나타났다.

식품은 객단가는 낮지만 판매량이 많아 라이브커머스의 핵심 카테고리로 자리 잡았다. 식품 내에서는 건강식품이 45.3%로 가장 큰 비중을 차지했고 음료(16.7%), 다이어트식품(8.5%), 냉동·간편조리식품(7.9%), 축산물(6.3%) 순인 것으로 드러났다. 이 같은 추세에 따라 유통·식품 기업들은 라이브커머스를 핵심 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 기념일 행사나 신제품 테스트 등 목적형 기획에 적합해 활용 범위도 넓어지고 있다. 방송 중 깜짝 할인이나 한정 수량 판매 등 긴급성을 활용한 구성은 구매 전환율을 높이는 요인으로 꼽힌다.

이디야커피는 지난달 창립 25주년을 맞아 네이버 쇼핑라이브에서 인기 티 5종을 최대 50% 할인 판매했다. 이디야커피 관계자는 "기념일을 계기로 고객 접점을 확대하고, 티 제품 경쟁력을 직접 전달하고자 라이브를 기획했다"고 설명했다.

남양유업도 지난달 네이버 쇼핑라이브에서 단백질 음료를 대상으로 4시간 한정 48% 할인 행사를 진행하기도 했다.

라이브커머스

실시간 방송과 온라인 쇼핑을 결합한 방식. 온라인 방송 등을 보면서 설명을 듣고 질문하며 구매할 수 있다.

[박윤예 기자]