"스타벅스 비켜"…나스닥 '상장폐지' 됐던 中커피의 부활 [핫픽!해외주식]

루이싱커피 회계부정 딛고 ‘1위’
스타벅스 매장 수 추월
OTC 시장에서 2025년 24% 상승
‘앱 전용·픽업’ 시스템, 고속 성장 견인

중국 토종 커피브랜드인 루이싱커피가 2020년 회계 조작 사건에도 불구하고 중국 최대 규모의 커피 체인점으로 부상하면서 부활에 성공했다. 새 경영진이 이전 경영자들과 단절한 뒤, 인건비를 최대한 줄일 수 있는 독특한 사업모델을 선보인 덕이란 평가가 나온다. 지난해부터 미국 뉴욕 진출에도 나서면서 글로벌 커피메이커로서 도약을 노리고 있다.  

 중국 내 매장 수 스타벅스 앞질러 

2017년 설립된 루이싱커피는 2019년 미국 나스닥시장에 상장하면서 식음료업 성공 사례로 주목받았다. 하지만 2020년 1월 공매도 전문 투자회사 '머디워터스'가 부정 회계 의혹 보고서를 공개하면서 모든게 뒤집혔다. 내부 조사결과 최고운영책임자(COO)가 2019년 매출의 절반을 가짜로 공시했다는 게 밝혀졌기 때문이다. 이후 루이싱 커피의 시가총액은 약 50억달러가 증발했고 2020년 나스닥시장에서 상장폐지됐다.

하지만 2022년 사모펀드 센추리움캐피털이 최대주주로 나서면서 회사는 재시동을 걸었다. 회계 부정을 주도한 창업자와 첸즈야 전 CEO가 축출되고 그해 창업멤버였던 궈징이 CEO가 새로 취임하면서 부터다. 매년 성장을 거듭하면서 루이싱커피는 2023년 중국 내 매출에서 중국을 추월했다. 올해 기준 루이싱커피 중국 내 매장은 약 2만6000여 개로 미국의 스타벅스(약 8000개)보다 월등히 많다.

매장이 늘면서 실적도 증가세다. 지난달 발표한 루이싱커피의 3분기(7~9월) 실적 발표에서 회사는 매출 152억8710만 위안을 기록, 작년 동기에 비해 50.2% 급증했다. 같은 기간 동일점포 매출도 14.4% 늘어났는데, 스타벅스의 최근 분기 글로벌 동일점포 매출이 약 1% 성장에 그친 것과 비교되고 있다. 같은기간 순이익(12억7830만 위안)도 작년에 비해 8.4% 늘어났다. 회사 측은 "주문 급증으로 배달비가 28억8920만 위안까지 커졌고, 이에 따라 매출 대비 배달비 비중도 19%까지 늘어났다"고 설명했다. 주가도 함께 오르고 있다. 미국 장외시장(OTC)에서 루이싱커피 미국예탁증서(ADR)는 지난해 24.15% 올랐다. 지난해 30일 기준 33.42달러를 기록 중이다. 

 

 'Only 앱 주문' 모델로 성공  

회계 부정 사태에도 루이싱커피가 성장할 수 있었던 것은 차별화 된 '사업모델'이 한 몫했다는 평가다. 루이싱커피 고객은 휴대폰의 앱(응용프로그램)으로만 주문할 수 있고, 매장에서 음료를 픽업한다. 대면 주문 옵션은 없다. 미국 투자전문 매체 시킹알파는 "회사의 인건비를 최소화하는 동시에 고객 데이터를 최대한 많이 수집하게 해준다"고 평가했다. 전체 매장의 35% 가량을 직영 매장이 아닌 프랜차이즈로 운영하는 점도 강점이란 평가다. 시킹알파는 "이같은 프랜차이즈 모델은 루이싱이 빠르게 규모를 키우는 데 도움이 되고, 부동산 (임대) 관련 위험을 파트너에게 이전한다"며  "그 결과 매 분기 마다 2000개 이상 매장 수가 늘어날 수 있었다"고 분석했다.

루이싱커피의 대표 메뉴 / 루이싱커피 홈페이지

경쟁업체에 비해 가성비 음료를 제공하는 점도 중국에서 호응을 얻고 있다. 루이싱커피 앱에 표시된 음료 가격은 보통 5~6달러 수준이지만, 실제로 쿠폰 등 할인 혜택을 적용하면 실제 음료 가격은 1.40~2.75 수준이다. 반면 스타벅스는 4달러 이상이다. 또 꾸준히 신제품 개발로 혁신에 나선 점도 강점이다. 회사는 매년 100개 이상의 신제품 음료를 출시하면서 스타벅스의 느린 메뉴 개발을 앞질렀다. 중국 유명 주류 브랜드와 협업한 '마오타이 라떼'가 출시 당일 542만 잔 팔리면서 단일 제품 판매 기록을 세운 게 대표적이다.  

지난해 루이싱커피는 미국 시장에 공식 진출하며, 뉴욕에 5개의 매장을 열었다. 정식 발표되진 않았지만 블룸버그는 최근 "루이싱커피가 프리미엄 커피 시장에서의 입지 강화와 브랜드 가치 제고를 위해 네슬레가 보유한 블루보틀 커피 인수를 검토하고 있다"고 보도했다. 미국 나스닥 재상장 가능성도 높아졌다. 미국 CNBC에 따르면 궈 CEO는 이달 초 기업가들 모임에서 "샤먼 시 정부의 지도 하에 미국 주요 거래소 재상장 절차를 적극 추진하고 있다"고 말했다. 중국 기업이 해외에서 상장하려면 2023년부터 시행된 규정에 따라 중국 증권감독관리위원회(CSRC)의 사전 신고를 거쳐야 한다.

월가에선 루이싱커피가 아직 '저평가' 상태여서 주가 상승여력이 충분한 것으로 보고 있다. 나스닥 재상장시 유동성이 개선되면서 주가에 큰 상승 요인이 될 수 있다는 관측이다. 루이싱커피의 12개월 선행 주가수익비율(PER)은 15배 내외로, 스타벅스가 36배에 거래되는 점을 감안할 때 여유가 있다. JP모건은 최근 루이싱커피의 '비중확대' 의견을 내고 목표주가를 55달러로 제시했다.

김동현 기자 3code@hankyung.com