정의선 승부수 통했다…기아, 리브랜딩 5년 만에 질적 성장

정의선 현대차그룹 회장이 5일 경기 용인시 기아 비전스퀘어에서 열린 기아 80주년 기념식에서 발언하고 있다. 연합뉴스

2021년 브랜드 리뉴얼을 단행한 기아가 5년 만에 그 변화를 실적으로 증명하고 있다. '기아자동차'라는 사명을 내려놓고 전동화 중심의 브랜드로 재정의한 전략이 성과로 이어지면서, 정의선 현대자동차그룹 회장이 추진한 리브랜딩 전략이 시장에서 효과를 내고 있다는 평가가 나온다.

30일 업계에 따르면 기아는 내년 1월 브랜드 리뉴얼 5주년을 맞는다. 기아는 지난 2021년 1월 기아자동차에서 사명을 변경, 단순 제조업체를 넘어 모빌리티 솔루션 기업으로 전환하겠다는 청사진을 제시했다. 이는 정 회장이 현대차그룹 회장에 취임한 지 3개월 만에 단행한 대규모 프로젝트로, 전동화·디자인·소프트웨어 중심의 사업 구조 개편을 본격화한 신호탄이기도 했다.

기아는 브랜드 리뉴얼과 함께 전동화 전략을 전면에 내세웠다. 같은 해 브랜드 첫 전용 전기차 EV6를 선보이며 전기차 시장에 본격 진입했다. 이후 EV9, EV3, EV4, EV5 등으로 라인업을 확대하며 전기차 브랜드로서의 정체성을 강화했다.

EV6. 기아 제공

기아 EV6는 출시 이후 2022년 유럽 올해의 차를 수상하며 기아 전동화 전환의 성공적인 시작을 알렸다. 2024년과 2025년 세계 올해의 차에는 EV9과 EV3가 이름을 올리며 2년 연속 수상이란 영예를 얻었다.

라인업 확대에 힘입어 기아는 지난 3분기 약 7만대의 전기차를 판매해 전년 동기 대비 30% 판매량을 늘렸다.

올해 2월 스페인 타라고나에서 개최한 '2025 기아 EV 데이'에선 목적기반차량(PBV) 비즈니스 전략을 공개, 올해 PV5 출시를 시작으로 고객의 요구사항을 반영한 다양한 PBV 라인업을 순차적으로 시장에 선보이겠다는 방침이다.

마크 헤드리히(왼쪽부터) 기아 유럽권역본부장, 송호성 기아 사장, 카림 하비브 기아글로벌디자인담당 부사장, 김상대 기아 PBV비즈니스사업부장 부사장이 지난 2월 24일(현지시간) 스페인 타라고나에서 열린 '2025 기아 EV 데이'에서 기념촬영을 하고 있다. 기아 제공

기아는 스포츠유틸리티차량(SUV), 친환경차 등 고부가 차종 판매 확대, 평균판매가격(ASP) 상승 등에 힘입어 영업이익률 상승이라는 질적 성장도 이뤘다. 2021년 7.3%였던 영업이익률은 2024년 11.8%로 두 자릿수대를 기록했다.

올해는 미국 자동차 관세 여파로 3분기 기준 영업이익률이 5.1%로 하락했으나, 업계에선 기아가 탄탄한 수요와 친환경차 판매 강세 등으로 구조적 성장 흐름을 유지할 것으로 내다봤다.

브랜드 가치 역시 빠르게 상승하고 있다. 글로벌 브랜드 컨설팅 전문업체 인터브랜드에 따르면 기아는 2024년 가장 급성장한 브랜드에 이름을 올렸으며, 올해도 전년 대비 브랜드 가치(85억달러)가 5% 증가하며 89위를 기록했다. 과거 가성비 브랜드 이미지에서 벗어나 디자인과 기술력을 겸비한 글로벌 브랜드로 인식이 전환되고 있다는 분석이다.

시장 반응도 이를 뒷받침했다. 미국 시장에서 2020년 약 59만대를 판매하던 기아는 작년 80만대 수준으로 판매량을 끌어올렸다. 전기차와 하이브리드차 중심의 성장세가 이어지며 북미 시장 내 입지가 한층 강화됐다는 평가다. 유럽에서도 전동화 모델 비중이 확대되며 안정적인 판매 흐름을 유지하고 있다.

업계 관계자는 "기아는 단순히 차를 파는 회사에서 벗어나 브랜드와 수익 구조를 동시에 바꾼 성공 사례"라며 "전동화 전략을 앞세운 체질 개선이 중장기 경쟁력 강화로 이어질 것으로 예상된다"고 말했다.

임주희 기자 ju2@dt.co.kr