28% 통 키운 이디야…가성비 시장서 '용량 확대' 전략 통할까

'가성비 원조' 이디야, 기본 용량 18온스로
고물가에 대용량 선호하는 소비자 수요 반영
초저가 메가·컴포즈 대비 차별화는 숙제

16일 서울 중구 이디야커피 IBK본점에서 모델이 음료 용량 확대 및 메뉴 라인업 개편을 알리는 '사이즈 업&라인 업' 행사를 홍보하고 있다. 왼쪽은 기존 이디야커피 기본 사이즈였던 14온스 용량, 오른쪽은 새로 추가한 엑스트라(EX) 사이즈다. 이디야커피는 이날부터 기존 14온스 중심의 용량 기준을 18온스로 전부 통일했다. 연합뉴스

'가성비 카페'의 원조 격인 이디야커피가 전체 음료의 기본 사이즈를 라지(L)인 18온스(532㎖)로 확대하며 브랜드 리뉴얼에 나섰다. 초저가 프랜차이즈들이 출발선을 끊고, 고물가가 키운 '대용량 음료' 열풍 속에서 이디야의 용량 확대 전략이 통할지 주목된다.

이디야커피는 16일부터 티, 플랫치노 등 커피 외 음료 기본 사이즈를 기존 14온스(414㎖)에서 18온스로 확대한다고 밝혔다. 평균 제공 용량은 약 28.6% 늘어난다. 이디야는 2022년 커피 메뉴에 한해 기본 용량을 18온스로 키웠는데, 이번 개편을 통해 전체 메뉴를 △기본 라지 18온스 △엑스트라(EX) 22·23온스로 통일한 것이다. 기존에 14온스 하나였던 플랫치노, 셰이크 등도 23온스(680㎖) 사이즈를 새로 도입해 선택지를 넓혔다.

사이즈가 커지는 메뉴 31종은 가격이 평균 297원 인상된다. 다만 이디야는 "1㎖당 평균가격은 약 16% 인하돼 실질적 소비자 부담은 줄었다"고 설명했다. 캐모마일 등 허브티 5종 가격은 동일하게 유지한다.

16일 서울 중구 이디야커피 IBK본점에서 모델들이 음료 용량 확대와 메뉴 라인업 개편을 알리는 '사이즈 업&라인 업' 행사를 알리고 있다. 연합뉴스

이디야는 2022년 전국에 3,019개 매장을 운영해 커피 프랜차이즈 중 국내 최다 점포 수를 기록했으나, 최근 몇 년 사이 메가커피·컴포즈커피 등 '대용량 가성비 커피'를 내세운 후발 초저가 브랜드에 밀리며 존재감이 약화됐다는 평가를 받는다. 메가커피의 경우 따뜻한 아메리카노는 20온스(591㎖), 아이스 아메리카노는 24온스(710㎖), 특대 사이즈 '왕메가' 음료는 32온스(946㎖) 등 대용량 자체를 브랜드 특성으로 설정했다. 컴포즈커피도 20온스, 빽다방 아이스 음료는 24온스가 기본이고, 각 브랜드 대용량 사이즈인 '빅포즈'와 '빽사이즈'는 32온스로 1L에 육박한다.

이처럼 초저가 브랜드를 중심으로 너도나도 통이 커진 음료 시장에서, 이디야가 용량·품질 대비 가격 경쟁력을 확보할 수 있을지가 관건이다. 따뜻한 아메리카노 기준 메가커피는 20온스 1,700원, 컴포즈커피는 같은 용량에 1,500원, 빽다방은 16온스에 1,700원이다. 반면 이디야의 18온스 아메리카노 한 잔 가격은 3,200원이다. 물론 12온스(355㎖)에 4,700원인 스타벅스나 투썸플레이스에 비하면 이디야도 가격 경쟁력이 있지만 다른 초저가 브랜드들이 시장 장악력을 키운 만큼 가성비뿐 아니라 제품력에서도 돌파구를 찾아야 하는 상황이다.

주요 브랜드 핫 아메리카노 용량과 가격. 그래픽=박종범 기자

이디야는 이번 용량 개편과 함께 차별화를 위한 메뉴 구성도 강화했다. 고객들의 요청으로 재출시하는 복분자 뱅쇼, 꿀 화이트 아메리카노, 배모과차 등을 비롯해 시즌·상시 메뉴 등 20여 종을 재정비했다. 또 '말차 열풍'에 합세해 말차라떼, 말차초코라떼, 말차초코쉐이크 등을 출시하며, 스테디셀러인 토피넛 라떼를 변주한 토피넛 플랫치노도 추가해 음료 라인업을 확장한다.

최나실 기자 verite@hankookilbo.com