농심 '빵부장', 줄서지않고 마트로 … 빵부장님 덕분이죠

주말마다 빵집 앞에 늘어선 긴 줄은 이제 낯설지 않은 풍경이다. 오픈런과 웨이팅이 일상이 된 베이커리 열풍 속에서 농심이 전혀 다른 해법을 내놓았다.

"기다리지 말고 마트에서 즐기자"는 발상으로 출발한 스낵 브랜드 '빵부장'이 국내 스낵 시장에 '베이커리 스낵'이라는 새로운 영역을 만들어내며 빠르게 성장하고 있다.

농심이 2023년 선보인 빵부장은 출시 이후 꾸준한 인기를 이어오며 최근 누적 판매량 3200만봉을 돌파했다. 기존 스낵과 달리 빵의 식감과 풍미를 전면에 내세운 점이 소비자들의 선택을 끌어냈다는 평가다. 농심은 소금빵, 초코빵 등 주력 제품에 이어 최근 '빵부장 말차빵'을 새롭게 선보이며 브랜드 확장에 속도를 내고 있다.

신제품 말차빵은 최근 젊은 층을 중심으로 확산되고 있는 말차 트렌드를 반영했다. 빅데이터 분석 기업 뉴엔AI에 따르면 올해 1~10월 온라인상 '말차' 키워드 언급량은 약 83만건으로, 전년 동기 대비 67% 증가했다. 말차는 식음료를 넘어 패션·뷰티 분야까지 영향력을 넓히고 있다.

빵부장 말차빵은 국산 제주 말차 파우더를 사용해 쌉쌀하면서도 깊은 풍미를 살린 것이 특징이다.

크루아상 형태의 스낵에 말차와 우유의 조화를 더해 말차라테의 맛을 구현했다. 말차 특유의 색감을 강조한 그린 패키지도 시각적 주목도를 높였다는 평가를 받는다. 농심 관계자는 "말차의 매력을 베이커리 스낵으로 재해석한 제품"이라며 "빵부장 특유의 부드러운 식감과 함께 색다른 풍미를 즐길 수 있을 것"이라고 말했다.

빵부장이 빠르게 시장에 안착한 배경에는 철저한 개발 과정이 있다. 농심 연구진은 빵 맛을 구현하기 위해 전국 유명 빵집 30여 곳을 직접 방문하며 오픈런을 반복했다. 인기 메뉴를 직접 맛보고 분석해 스낵으로 옮길 수 있는 맛의 핵심을 추려냈다. 밀가루와 우유, 버터류 등 빵의 기본 재료에 빵가루를 더해 담백하고 고소한 풍미를 구현한 것이 빵부장의 기본 공식이다.

제품별 개성도 분명하다. 빵부장 소금빵은 프랑스산 이즈니버터와 게랑드 소금을 사용해 고소하면서도 짭짤한 맛을 살렸다. 빵부장 초코빵은 초코 크루아상을 모티프로 코코아 파우더를 더해 진한 풍미를 강조했다. 기존 초코 스낵과 차별화된 방향이다.

브랜드 스토리텔링도 젊은 소비자층의 호응을 얻고 있다.

'방덕후 부장'이라는 가상의 연구원이 오픈런과 웨이팅에 지쳐 "누구나 간편하게 빵집 맛을 즐길 수 없을까"라는 고민 끝에 빵부장을 만들었다는 설정이 친근하게 다가갔다는 평가다.

최근에는 소비자들이 직접 빵부장을 활용한 다양한 레시피를 공유하며 브랜드 확산에 힘을 보태고 있다.

우유나 커피와 곁들여 즐기거나 냉동·전자레인지 조리로 식감을 달리하는 방식, 샐러드 토핑으로 활용하는 사례까지 등장했다. 농심도 캐릭터를 활용한 오프라인 판촉과 SNS 콘텐츠, 협업 마케팅을 통해 브랜드 외연을 넓히고 있다.

농심 관계자는 "빵을 좋아하는 소비자들이 언제 어디서나 간편하게 즐길 수 있다는 점이 빵부장의 경쟁력"이라며 "베이커리 스낵 시장을 대표하는 브랜드로 키워 나가겠다"고 말했다. 빵집 앞 긴 줄 대신 마트 진열대를 향한 소비자의 선택이 새로운 시장을 만들고 있다.

[김시균 기자]