요즘 누가 과음하나요…숙취해소제 시장도 변신 몸부림

회식때 소폭 대신 탄산수 마시고
집에 가서는 저알콜 캔맥주 마셔
폭음 대산 하이볼 등 ‘맛있는 한잔’

HK이노엔의 숙취해소제 컨디션. 약 3500억원 규모로 추정되는 국내 숙취해소제 시장에서 약 40%의 점유율을 기록하고 있다. [HK이노엔]

A씨(35)는 얼마 전 회사 송년회에서 ‘소폭(소주와 맥주를 섞은 폭탄주)’ 대신 탄산수를 골랐다. 밤 9시에 1차 자리가 끝나자마자 자연스럽게 자리를 떴고, 곧장 지하철역 근처 헬스장으로 향했다. 50분 남짓 운동을 마친 뒤 집에 돌아와 알코올 도수 4도 남짓한 캔 맥주 하나를 천천히 마시고 일찍 잠자리에 들었다. A씨는 “예전엔 연말이면 어쩔 수 없이 달리고 아침엔 숙취해소제로 버텼는데, 이젠 다음날 멀쩡한 게 훨씬 좋다”고 말했다.

A씨처럼 술을 덜 마시는 이들이 늘면서 연말 풍경도 달라지고 있다. 코로나19를 거치며 ‘혼술(혼자 마시는 술)·홈술(집에서 마시는 술)’ 문화가 자리 잡은 데다, 건강과 워라밸을 중시하는 소위 MZ세대의 영향으로 음주 자체를 줄이는 흐름이 뚜렷해졌다. 주류업계와 제약업계는 논알코올·저도수·저칼로리 제품을 확대하고, 젤리·환 등 새로운 제형을 내놓으며 변화에 대응하고 있다. 하지만 전체 음주량 감소에 따른 매출 정체는 좀처럼 반전되지 않고 있다.

7일 대기업 계열사인 대형마트에 따르면 2023년 주류 판매량은 전년 대비 사실상 0%대의 정체에 머물렀고, 2024년에는 1.5% 줄었다. 올해(1~11월) 감소 폭은 3%로 더 커졌다. 이런 흐름은 국가통계포털(KOSIS) 공식 통계에서도 확인된다. 국내 주류 총 출고량은 2015년 350만㎘에서 2021년 281만㎘로 6년 사이 약 20% 가까이 감소했다. 1인당 주류 소비량 역시 2008년 9.5ℓ로 정점을 찍은 뒤 내리막이 이어졌고, 코로나19 시기인 2020~2021년 7.7ℓ, 2022년 8ℓ, 코로나19 이후인 2023년에도 7.8ℓ로 회복세가 나타나지 않았다.

코로나19 이후 혼술·홈술 문화가 자리 잡으면서 예전처럼 ‘단체로 진탕 마시는’ 풍경은 사라졌다. 워라밸(일과 삶의 균형)·건강관리를 중시하는 젊은 세대는 알코올을 자연스럽게 줄였다. 고물가 속 주류 가격에 대한 부담도 더해졌다. 지난달 외식 맥주값은 전년 대비 1.2% 올라 1년 1개월 만에 가장 크게 상승했고 외식 소주값도 0.8% 오르며 5월 이후 오름세가 이어졌다.

최근 몇 달간 소매점 맥주(3% 안팎)·소주(0%)와 달리 ‘밖에서 마시는 술’의 가격 부담이 꾸준히 커지는 양상이다. 유통업계 관계자는 “요즘 소비자는 양 중심이 아니라 가볍게·취향에 맞게 즐기는 방식으로 이동했다”며 “업계는 논알콜·저도수·저칼로리·프리미엄 등 포트폴리오 다변화에 주력하고 있다”고 말했다.

상쾌환은 ‘환’ 성분 숙취해소제를 기반으로 스틱·음료까지 내놓으며 시장의 관심을 받았다. 사진=삼양사

술 소비 감소는 숙취해소제 시장에도 그대로 반영됐다. 약 3500억원 규모로 추정되는 국내 숙취해소제 시장에서 약 40%의 점유율을 차지하는 HK이노엔 ‘컨디션’은 2018년 854억원의 매출을 내며 ‘1000억원 품목’을 노렸지만, 코로나19를 거치며 지난해 매출이 593억원으로 약 30% 줄었다. 올해도 흐름은 비슷하다. 3분기 누적 매출 375억원으로 지난해 같은 기간 431억원 대비 13% 감소했다. 지난해 연말 성수기 매출이 160억원이었던 점을 감안해도 역성장이 불가피해 보인다.

2위 삼양 ‘상쾌환’도 상황은 다르지 않다. 상쾌환은 환 제형을 대중화하며 비(非)음료 숙취해소제 시장에서 절반 가까운 점유율로 1위를 차지하고 있지만 최근에는 성장세가 둔화됐다. 올해 3분기까지 전체 매출은 지난해 동기 대비 1% 증가에 그쳤고, 음료 제품 매출은 1% 감소했다. 젤리형 스틱 제품 매출만이 전년 대비 22% 늘었다.

3위 동아제약 ‘모닝케어’ 역시 정체를 피하지 못했다. 2023년 95억원, 지난해 101억원으로 비슷한 수준의 매출액을 유지했으나, 올해 3분기 누적 매출은 28억원으로 지난해 3분기 34억원 대비 약 17.6% 감소했다.

전반적인 수요 감소 속에서도 숙취해소제 시장은 한동안 백수십여개 제품이 경쟁하는 ‘과당경쟁’이 이어져왔다. 지난해까지만 해도 177개 제품이 유통되며 난립 양상을 보였지만, 올해 들어 분위기가 달라지고 있다. 식품의약품안전처가 ‘숙취·숙취해소’ 문구를 사용하려면 인체적용시험을 통해 효과를 입증하도록 하면서 시장이 본격적인 재편 국면에 들어섰다.

올해 6월 기준 생산 또는 생산 예정인 숙취해소제는 113개로, 이 가운데 숙취해소 효과를 공식적으로 인정받은 제품은 80개에 불과하다. 업계 관계자는 “강화된 검증 절차가 소비자 신뢰를 높이는 동시에, 효과가 불분명한 제품은 자연스럽게 정리되는 방향으로 작용하고 있다”고 말했다.

제약사들도 생존 전략을 다변화하고 있다. 과거처럼 ‘숙취 해소’만 내세우기보다 간 건강·회복력 등 건강관리 기능을 강화한 프리미엄 제품을 키우고, 제형은 환·스틱·젤리·필름 등으로 넓히며 소비자 접점을 확대하고 있다. 컨디션은 간 기능·회복 중심의 기능성을 강조하고, 상쾌환은 환·스틱 등 휴대성을 앞세운 제형 혁신으로 MZ세대를 공략하고 있다.

모닝케어는 숙취 유형별 맞춤형 제품과 활력 회복을 내세워 차별화를 시도하고 있다. 동아제약 관계자는 “예전엔 ‘술 빨리 깨는 효과’를 내세웠다면, 요즘은 간 보호와 일상 회복에 초점을 둔 제품이 더 주목받는 분위기”라고 말했다.