“농업이 이렇게 ‘힙’할 줄이야”…日, 젊고 트렌디한 문화로 탈바꿈

[국민과 함께 농심천심] 일본농협, 국소국산 운동 펼쳐
공식 모델로 아이돌 그룹 기용
‘팬덤 소비구조’ 활용…가치 알려
2030세대의 인식 전환 계기로

일본 국소국산 캠페인 공식 모델로 활동하고 있는 일본 최정상 여자 아이돌 그룹 ‘노기자카46’.

농업의 가치를 젊은 세대에게 알리는 일은 한국 농업만의 과제가 아니다. 낮은 식량자급률과 고령화로 어려움을 겪고 있는 일본 농업도 국민운동을 통해 젊은 소비자들에게 다가가고 있다. 특히 유명 아이돌과 손잡고 농업의 이미지를 ‘젊고’ ‘트렌디한’ 문화 코드로 재해석하는 움직임은 한국 ‘농심천심 운동’이 추구하는 방향과도 맥이 닿아 있다.

일본농협(JA)도 한국 농협과 마찬가지로 ‘국소국산(国消国産) 운동’을 전면에 내세우며 농업 위기 극복에 총력을 기울이고 있다. 국소국산은 ‘국민이 소비하는 식량은 가능한 한 자국에서 생산한다’는 원칙을 담고 있다. 기존의 지역 단위 소비 운동인 ‘지산지소(地産地消)’를 국가 차원의 식량안보 전략으로 확장한 개념이다.

눈에 띄는 점은 젊은 세대와의 접점을 넓히기 위한 소통 전략이다. JA는 일본 최정상 여자 아이돌 그룹 ‘노기자카46’을 국소국산 캠페인 공식 모델로 기용하며 농업 이미지를 현대적이고 트렌디한 문화 코드로 재해석했다. JA가 노기자카46과 손을 잡은 이유는 분명하다. 농업인구 고령화와 함께 젊은 소비자들 사이에 ‘농업은 나와 무관한 분야’라는 인식이 자리 잡았기 때문이다. JA 관계자는 “식량자급률 향상을 위해서는 미래 소비 주체인 2030세대의 인식 전환이 필수적이지만 기존 계몽식 홍보만으로는 한계가 있었다”고 말했다.

이 때문에 청초하고 신뢰도 높은 이미지가 장점인 노기자카46을 앞세워, 국산 농산물 소비를 ‘가치 있고 세련된 라이프스타일’로 제시하는 전략을 택했다. 협업의 핵심은 단순한 광고 모델을 넘어 ‘팬덤 소비 구조’를 통한 농업 홍보다. 노기자카46 멤버들은 쌀·꽃·쇠고기·채소·과일·우유·차 등 전담 품목을 정해 ▲산지 방문 ▲생산자 인터뷰 ▲조리 체험 등으로 다양한 콘텐츠를 제작하고 있다. 팬들은 자신이 응원하는 멤버가 추천하는 농산물을 구매하고 사회관계망서비스(SNS)에 인증하며 ‘응원 멤버 식재료’ 문화를 놀이처럼 확산시키고 있다.

성과도 뚜렷하다. JA가 공개한 영상들은 유튜브에서 수백만회의 조회수를 기록했다. 댓글창에는 “아이돌을 보러왔다가 농업의 중요성을 배우고 간다” “우리쌀을 먹는 것이 이렇게 ‘힙’한 일인지 몰랐다”는 반응이 이어지고 있다. JA 자체 조사에서도 캠페인 이후 20대의 ‘국소국산’ 인지도가 2배 이상 상승한 것으로 나타났다.

최근에는 노기자카46과 연계한 온·오프라인 이벤트도 대폭 확대되고 있다. 퀴즈 대회를 통해 농업지식을 전달하고, 멤버들이 직접 농작업을 체험하는 예능형 콘텐츠로 농업노동의 가치를 새롭게 조명하고 있다. 이러한 소프트파워 전략은 농업을 ‘힘든 노동’에서 ‘지켜야 할 소중한 산업’으로 재정의하는 데 기여했다는 평가를 받는다.

도쿄(일본) = 김용수 특파원