청각으로 되새긴 광복…'착한 광고' 소비자 울렸다

공익 콘텐츠 광고대상 휩쓸어
대홍기획 '폭염주의복' 등
사람 情 담아내며 흐뭇한 인기

감성과 공익을 결합한 '착한 광고'가 올해 광고계를 흔들었다. 성능을 강조하던 전통 광고 공식을 벗어나 기업 브랜드 철학을 사회적 가치와 연결한 광고 캠페인이 주목받으면서다.

1일 광고 업계에 따르면 '2025 대한민국광고대상' 수상작 대부분이 공익형 브랜디드 콘텐츠에 집중됐다. 잊힌 역사 고증, 이웃과의 공존, 건설 안전 등 사회적 의제를 기업의 사회적 책임으로 끌어안으면서 소비자들의 공감을 꾀한 방식이다.

이노션이 빙그레와 함께 선보인 '처음 듣는 광복'(사진)은 브랜디드콘텐츠&엔터테인먼트, 공익광고, 이노베이션 부문에서 대상 3개를 휩쓴 대표 광고다. 광복 당시 사진과 기록이 남아 있는 것에 반해 소리는 제대로 보존되지 못했다는 점에 착안해 잊혀 가는 광복의 의미를 '청각'이란 감각으로 되살렸다. 독립운동가 후손과 역사학자 증언을 기반으로 당시 함성을 인공지능(AI)으로 재현했다.

이노션이 중고 거래 플랫폼인 당근이 거주지 주변에서 물건을 팔며 이웃을 만난다는 점에 주목해 진행한 '컴백홈' 캠페인 역시 캠페인 전략 부문 대상을 받았다. 주변 이웃에 관심을 가지며 치매 노인과 잃어버린 아이 등 실종 이웃을 가족의 품으로 돌려주자는 내용이다. KCC건설의 '집에 가자' 캠페인 역시 아파트를 단순한 주거 공간이 아닌 각자의 안식처로 정의한 점이 공감을 불러일으키며 TV 영상 부문 대상을 거머쥐었다.

롯데건설은 대홍기획과 손잡고 건설 현장 노동자들의 안전에 집중한다는 메시지를 전달했다. 디자인 부문 대상을 받은 '폭염주의복'은 온도가 기준점에 도달하면 작업복 뒤편에 '열쉼열쉼' '더워합니다' 같은 문구가 드러나 휴식 타이밍을 알려준다.

대한상공회의소가 지난 8월 Z세대 350명을 대상으로 조사한 결과에서 응답자의 66.9%는 "다소 비싸더라도 ESG(환경·책임·투명경영)를 실천하는 기업의 제품을 구매한다"고 답했다.

[한지연 기자]