中 시장, 더 이상 '캐시카우' 아냐…토종 공세에 밀리는 글로벌 브랜드

토종 기업 공세에 현지화·가격 인하·속도전 나선 글로벌 브랜드

[선양=신화/뉴시스] 30일(현지 시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 중국 시장 내 경쟁이 치열해지며, 글로벌 브랜드들은 보다 현실적인 전략을 모색하며 중국 소비자 취향에 맞춘 제품 현지화, 개발 속도 가속, 마케팅 방식 전환, 가격 인하 등으로 대응하고 있다. 사진은 시진핑 중국 국가주석이 지난 1월 랴오닝성 선양시의 한 시장을 방문해 상인들과 얘기하고 있다. 2025.12.01.

[서울=뉴시스]박미선 기자 = 최근 몇 년간 중국 경제 성장세 둔화와 막강한 토종 경쟁업체 부상으로, 글로벌 브랜드 사이에 중국은 더 이상 '쉽게 돈을 벌 수 있는 시장'이 아니라는 인식이 확산되고 있다.

30일(현지 시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 중국 시장 내 경쟁이 치열해지며, 글로벌 브랜드들은 보다 현실적인 전략을 모색하며 중국 소비자 취향에 맞춘 제품 현지화, 개발 속도 가속, 마케팅 방식 전환, 가격 인하 등으로 대응하고 있다.

중국은 14억 인구의 세계 2위 소비 시장으로, 수년간 빠른 경제 성장과 중산층·상류층 확대에 힘입어 LVMH(루이뷔통모에헤네시) 그룹·스타벅스·나이키·애플·테슬라 등 글로벌 브랜드에 사실상 '캐시카우' 역할을 해왔다.

당시에는 중국 토종 브랜드와의 경쟁도 제한적이었지만, 현재는 다수 산업에서 현지 기업들이 글로 브랜드를 앞질러 시장 주도권을 쥐고 있다.

대표적 사례가 스타벅스로, 최근 중국 사업 지분 대부분을 현지 사모펀드 보위캐피털에 매각하기로 했다. 스타벅스는 저가 전략을 앞세둔 중국 토종 브랜드 루이싱커피가 급속히 성장하며 매출과 점포 수 모두에서 밀려 중국 최대 커피 체인 자리를 내줬다.

상하이 주재 미국상공회의소 조사에서도 응답 기업의 63%가 현지 기업과의 경쟁을 최대 과제로 꼽았다. 특히 중국 업체들이 제품 출시 속도 면에서 압도적으로 빠르다는 점이 주요 부담으로 지적됐다.

2020년 부동산 시장 침체 이후 경기 회복세가 약화되고 소비 심리가 위축되면서, 가격 인하 경쟁도 격화되는 모습이다. 여기에 미·중 긴장 고조로 본사 차원의 의사 결정이 신중해져 사업 추진 속도가 늦어지고 있다는 평가도 나온다.

자동차 산업은 글로벌 브랜드 입지 약화가 뚜렷한 분야다. 한때 중국 최대 자동차 업체였던 폭스바겐은 2023년 비야디(BYD)에 판매 1위 자리를 내줬으며, 최근 분기 중국 차량 인도량도 전년 대비 7% 감소하는 등 부진에서 벗어나지 못하고 있다.

럭셔리 향수·화장품 브랜드 겔랑의 가브리엘 생주니 최고경영자(CEO)는 "수십 년간 이어진 중국의 '초고속 성장기'는 끝났으며, 이제 현지 업체들과의 정면 경쟁 국면에 접어들었다"고 평가했다.

암혹한 경쟁 환경 속에서도 선전하는 기업들도 있다. 랄프 로렌의 중국 매출은 최근 분기에 전년 대비 30% 이상 급증했으며, 에스티로더의 중국 본토 매출도 같은 기간 9% 증가했다. 러셀 와이너 도미노피자 CEO는 "중국 사업이 놀랄 만큼 잘 되고 있다"고 평가했다. 미국 대기업 3M 역시 중국을 가장 빠르게 성장하는 지역 시장으로 꼽으며 "중국 고객사의 빠른 생산 속도에 맞추기 위해 현지에서 신제품을 10개월 만에 출시했다"고 전했다.

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