“5만원→3000원”…‘가격 파괴’ 시작됐다

‘가격 혁신’이 살린 건기식 시장
다이소 효과, 편의점으로 번졌다

2년 연속 역성장하던 국내 건강기능식품 시장이 올해 반등에 성공했다.

고가 이미지가 강했던 시장은 저가 균일가 전략을 앞세운 유통업계 공세로 판도가 흔들리고 있다.

특히 다이소를 기점으로 편의점까지 가세한 저가 공세는 건기식을 특별 구매에서 ‘생활 소비재’로 전환시키며 소비 심리를 자극했다는 평가가 나온다.

◆2년 침체 끝 반등…‘0.2% 성장’의 의미

26일 업계에 따르면 올해 국내 건기식 시장 규모는 5조9626억원, 전년 대비 0.2% 증가한 것으로 추산된다.

2022년(6조1498억원)을 정점으로 2년 연속 역성장하던 시장이 반등한 것이다.

업계에서는 이를 단순한 수치 이상의 의미로 해석한다.

즉, 저가 기반 유통채널의 적극 진입이 침체된 시장에 새로운 수요를 만들었다는 평가다.

◆다이소가 연 문턱, 편의점이 키웠다

건기식 시장 분위기가 바뀐 건 올해 3월부터다.

다이소는 3000원·5000원 ‘균일가’ 건기식을 전면에 내세웠다.

출시 당시 30여 종이던 상품군은 최근 90여 종으로 3배 확대됐다. 입점 브랜드도 3개에서 13개로 늘었다.

하반기부터는 편의점 빅3(CU·GS25·세븐일레븐)까지 뛰어들면서 경쟁의 무게감이 달라졌다.

올리브영은 ‘저가 경쟁’ 대신 젊은 여성층을 겨냥한 다이어트·뷰티 건기식 라인 강화 전략으로 대응하고 있다.

업계에서는 이를 두고 카테고리 확대를 넘어 유통 패러다임 변화라고 해석한다.

◆소비자 변화…‘가성비+성분’이 기준이 됐다

이전까지 건기식 소비는 ‘비싸지만 좋은 것’이라는 인식이 강했다.

그러나 지금의 핵심 키워드는 △가격보다 내용물 중심 △비싼 브랜드보다 ‘성분 대비 가격’ △실패해도 부담 없는 가격대 △일상 구매 가능 채널 등으로 명확하다.

특히 20·30대는 고가 제품에 피로감을 드러내왔다.

저가 균일가 건기식은 이들의 소비 피로와 정확히 맞물렸다.

유통업계 한 관계자는 “저가 전략이 시장의 문턱을 깼다. 대중화 전환의 결정적 계기가 됐다”며 “생활 동선 중심 판매가 승부처였다. 구매 장벽이 사라졌다”고 말했다.

이어 “성분 대비 가격이 소비자 판단의 핵심이다. 과도한 마진 구조가 무너졌다”며 “가격 신뢰도가 회복된 것이다. 저가 진입은 쉬워졌지만, 반복 구매는 브랜드 신뢰가 좌우한다”고 덧붙였다.

그러면서도 “접근성은 좋아졌지만 정보·품질 관리는 여전히 미흡하다”며 “저가 경쟁의 장기화는 품질 저하 위험을 수반할 수 있다”고 설명했다.

◆전문가들 “시장 질서도 점차 변하고 있어”

전문가들은 올해를 기점으로 △할인점 → 편의점 → H&B 스토어 △장기 계약 → 소량 다품종 △고가 프리미엄 → 대중·보급형 확산 △브랜드 중심 → 채널 주도권 시대로 유통 질서·카테고리 경계·가격 구조가 모두 재편되는 흐름이 나타난다고 관측한다.

즉, 시장 권력이 제조사에서 유통사 쪽으로 이동하는 중이라는 것이다.

지속 성장 가능성을 두고는 의견이 엇갈린다.

긍정적 전망은 “일회성 반등이 아니라 구조적 전환”이라고 말한다.

부정적 시각은 “저가 시장 고착 위험”을 경고한다.

종합 전망은 “앞으로 시장을 키울 엔진은 ‘가격’인가, ‘신뢰’인가, ‘품질’인가”라는 하나의 질문으로 귀결된다.

◆가격이 시장 흔들어…신뢰가 성장 결정해

올해 건강기능식품 시장의 반등은 단순한 판매 증가가 아닌 구조·패러다임의 변화다.

저가 공세는 시장을 흔들었고, 이제 남은 과제는 신뢰와 품질이다.

전문가들은 “2024년은 건기식 시장이 다시 움직이기 시작한 원년”이라며 “하지만 진짜 경쟁은 이제부터”라고 입을 모으고 있다.

김현주 기자 hjk@segye.com

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