MZ세대의 요즘 소비? 돈보다 ○○이라는데

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‘빌드어베어 워크숍(Build-A-Bear Workshop)’이라고 들어본 적 있나요? 미국의 장난감 회사인데요. 이미 만들어진 곰인형을 파는 게 아니라 내가 직접 만드는 경험을 사는 곳이에요. 원하는 털 색, 옷, 액세서리를 고르고, 마지막엔 하트 모양의 천 조각에 생명을 불어넣는 ‘하트 세리머니’를 한 후 이름을 지어주고 출생증명서까지 받죠. 곰인형을 사지만 곰인형을 만드는 추억도 함께 사는 거예요.

요즘 소비자들은 친구들과 함께한 여행, 하루를 즐기기 위해 등록한 원데이 클래스처럼 기억에 남는 소비에 끌려요. 물건보다 나만의 추억으로 남길 수 있는 소비, 자신을 표현하는 소비, 사회관계망서비스(SNS)에 공유하고 싶은 소비가 점점 더 중요해지고 있죠.

이런 소비를 ‘경험 소비’라고 해요. 말 그대로 물건을 사는 대신 기억에 남는 활동이나 체험을 구매하는 소비 방식이에요. 옛날엔 차를 마시고 싶으면 찻잎을 직접 사서 주전자에 우려서 마셨어요. 소비는 ‘찻잎’을 사는 것처럼 물건 중심이었죠. 이후 찻집이나 카페가 생기면서 우리는 누군가 차를 우려서 내어주는 ‘서비스’를 돈 주고 사기 시작했어요. 소비자는 차를 직접 우리지 않아도 되는 편리함을 사게 된 거죠.

그런데 이제는 차 자체보다 ‘차를 마시는 공간과 분위기’, 즉 ‘경험’이 더 중요한 시대가 되었어요. 요즘 카페의 인기를 보면 알 수 있죠. 사람들은 단순히 음료 맛을 즐기기보다는 분위기 좋은 공간에서 대화를 하거나 공부를 하러 카페에 가곤 해요.

그렇다면 사람들은 왜 경험에 돈을 쓸까요? 미국의 심리학자 토머스 길로비치가 2003년부터 최근까지 진행한 다수의 연구 결과에 따르면 경험을 사는 것이 물건을 사는 것보다 더 큰 행복을 더 오랫동안 준다고 해요. 경험 소비에는 물건을 사는 것과는 다른 특별한 점이 있기 때문이에요.

우선 경험은 기억 속에 오래 남아요. 물건은 시간이 지나면 낡거나 버리게 되지만, 특별한 경험은 그 당시 느낀 감정과 함께 오래 기억에 남곤 하죠. 어떤 경험은 평생 동안 기억되기도 해요. 또 경험은 자아를 표현하는 수단이 되기도 해요. 예를 들어 나는 미술 중에서 인상주의를 좋아해 인상주의 전시회가 열릴 때마다 찾아가요. 이런 소비가 하나하나 쌓여서 나의 개성을 보여주는 시대가 된 거죠.

마지막으로 경험은 다른 사람과 나누기 쉬워요. 친구나 가족과 함께 가서 추억을 만들 수 있죠. 물건은 혼자 사용하는 경우가 많지만 경험은 함께할 때 더 큰 즐거움을 줘요. 연구에 따르면 경험 소비는 사람들 사이의 관계를 강화하는 효과가 물건 소비보다 더 크다고 해요. 요즘은 스마트폰과 사회관계망서비스(SNS)의 발달로 경험을 사진이나 영상으로 쉽게 기록하고 공유할 수 있어서 그 가치는 더 커지고 있어요.

이런 흐름은 기업들의 마케팅 전략도 바꾸고 있어요. 예전에는 단순히 할인 쿠폰을 제공하는 방식이었다면 요즘은 체험형 콘텐츠와 이벤트를 통해 브랜드 경험을 다양하게 제공하고 있어요.

특히 브랜드와 함께한 ‘특별한 기억’을 남기는 전략이 많아졌어요. 예를 들어 화장품 브랜드의 뷰티 체험 마케팅, 온라인 굿즈 브랜드의 팝업스토어 운영 등이 있죠. 이러한 마케팅 전략은 단기적인 매출 확대만이 목적이 아니에요. 특히 ‘애프터 수능 마케팅’처럼 특정 시기 소비자를 위한 전략은 10대 후반과 20대 초반을 장기적인 충성 고객으로 이끄는 브랜딩 전략으로 활용되고 있어요.

이처럼 경험 소비는 단순한 소비를 넘어 감정과 자아, 관계를 동시에 만족시킬 수 있는 특별한 소비 방식이에요. 여러분은 어떤 소비를 통해 오늘 하루를 기억하고 싶나요? 김덕식 기자. 정주희 연구원.

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