[글로벌 스타된 K뷰티]신생 브랜드도 어느새 글로벌 기업…아이디어와 마케팅의 힘

제조·물류·마케팅의 경계가 온라인에서 재구성되면서 브랜드의 탄생과 성장 주기는 K 뷰티 역사상 가장 짧고, 가장 역동적인 시기를 맞고 있다. 이 역동적인 시장의 중심에는 '콘셉트·팬덤·플랫폼'을 무기로 성장한 인디 브랜드들이 있다.

이들의 마케팅 방식은 가볍지만, 글로벌 매출은 결코 가볍지 않다. 틱톡 숏폼, UGC 기반 바이럴, 명확한 효능 스토리텔링을 앞세운 신생 브랜드들이 북미·일본·동남아 전역에서 주류 브랜드로 성장하며 K 뷰티의 새로운 주축으로 자리 잡았다.

이들은 K뷰티의 성장 방식도 완전히 바꾸고 있다. 대규모 광고와 유통망에 의존하던 과거와 달리, 숏폼·SNS에서 시작된 소비자 반응이 브랜드 성장을 이끄는 바텀업 모델을 정착시켰다. 전 세계 소비자와 실시간으로 연결되는 플랫폼 감각을 모두 갖춘 '글로벌 네이티브'가 탄생한 배경이다. 이같은 확산 구조는 과거에는 보기 어려웠던 속도와 파급력을 만들어내고 있다.

그렇다고 인디 브랜드가 특정 국가나 채널에 기댄 '운 좋은 히트 브랜드'는 아니다. 원료·효능을 중심으로 한 명확한 제품 철학, 국가별 소비 성향을 정확히 겨냥한 현지화 전략 등을 통해 전반적인 K뷰티 제품의 품질도 제고하고 있다.

이제 K 뷰티는 더 이상 대기업만의 산업이 아니다. 탄탄한 효능, 차별화된 스토리텔링, 그리고 전 세계 소비자와 직접 연결되는 SNS 플랫폼 전략이 뒷받침된다면 작은 브랜드도 단숨에 글로벌 시장의 중심으로 뛰어오를 수 있는 시대다. 인디 브랜드의 약진은 K 뷰티가 구조적으로 재편되고 있음을 보여주는 상징으로 자리매김 하고 있다.

손지혜 기자 jh@etnews.com