미국 상남자들 “제발 쇼핑가자”…아내에 애걸복걸하는 ‘이곳’의 비밀 [오찬종의 매일뉴욕]

오찬종 기자의 매일뉴욕-로우스(Lowe’s) 편

미국 노스 캐롤라이나 로우스 매장. 사진=로우스

지난 해부터 미국 주택 시장은 침체 국면을 벗어나지 못했습니다. 금리 급등과 거래 절벽이 이어지면서 건설·주택 관련 지표는 지난 해부터 약세를 보였습니다. 그러나 올해 하반기 들어 일부 지표에서는 바닥 다지기 신호가 감지되고 있습니다. 실제 9월 기존주택 판매는 연율 406만채(seasonally adjusted)로 전달 대비 1.5%, 작년 같은 달 대비 4.1% 증가했습니다. 2월 이후 7개월 만에 최고 수준입니다.

이런 분위기 속에서 미장 투자자들이 지켜보는 핵심 섹터 중 하나는 홈 임프루브먼트(Home Improvement) 업계입니다. 일명 주택 DIY 시장이라고도 하죠. 주택 시장에 긍정적인 변곡점이 찾아오면 홈임프루브먼트 시장도 살아납니다. 특히 미국은 한국과 달리 주택을 스스로 수리하고 개조하는 문화가 발달되어 있습니다.

이 업계의 양강은 로우스(Lowe’s)와 홈디포(Home Depot)입니다. 드릴부터 타일, 조명, 엔진오일까지 한 곳에서 해결되는 공간이라 일명 ‘남자들의 백화점’으로 불리는 곳이죠.

1위 홈디포를 넘어선 로우스의 성장 속도

로우스 실적발표 팩트시트. 자료=로우스

바닥을 다지는 시점에서 두 기업에게 올해 3분기 실적은 의미가 컸습니다. 하지만 결과는 상반됐죠. 로우스는 탄탄한 실적으로 주가가 반등한 반면, 홈디포는 기대에 못 미치는 실적과 하향된 가이던스로 주가가 눌렸습니다.

로우스는 최근 발표한 2025년 3분기 조정 주당순이익(EPS)이 3.06달러로, 애널리스트가 예상했던 약 3.00달러를 상회했습니다.

매출은 약 208억1000만달러로 전년 동기(약 202억 달러) 대비 증가했습니다. 로우스 주가는 발표 직후 단기간에 4~5%대의 상승세를 보였습니다.

반면 홈디포는 같은 시기 발표에서 조정 EPS가 3.74달러로 전년 대비 감소했고, 애널리스트 예상(약 3.84달러)도 밑돌았습니다. 또한 동일점포매출 증가율이 약 0.2%에 그치며 시장 기대인 1% 이상과는 거리가 있었습니다.

로우스 앱

로우스가 실적을 선방한 첫번째 이유는 온라인입니다. 로우스는 온라인 채널 매출이 약 11.4% 증가했다고 밝혔습니다. 로우스는 최근 온라인 재고·매장 재고를 통합 관리하고, AI 기반 수요예측·재고배분 시스템을 쓰기 시작했습니다. 소비자단에서 활용되는 온라인 AI 쇼핑 어시스턴트는 현재 월간 100만 건이 넘는 고객 문의를 처리하고 있습니다.

경쟁사 홈디포도 AI 도입에 박차를 가하고 있습니다. 3분기부터 도면을 업로드하면 AI가 자재 수량·견적을 자동 산출해주는 Pro용 툴을 도입하기 시작했죠.

전문가 시장 공략 위해 88억 달러 투입

로우스가 전문가 시장을 공략하기 위해 인수한 파운데이션 빌딩 머티리얼스. 자료=FBM

로우스는 특히 전문업자 시장에 주목합니다. 프로 고객을 핵심 성장축으로 삼고 있습니다. 이들은 방문 횟수는 적지만 구매 단가와 빈도가 높습니다.

이를 위해 로우스는 지난 8월 88억 달러에 석고보드 기업 ‘파운데이션 빌딩 머티리얼스(Foundation Building Materials)’를 인수했습니다. 이 조치는 일반 소비자보다 구매 규모와 빈도가 훨씬 높은 시공업자들과의 거래를 강화하는 결과를 가져왔습니다.

최근 실적 컨퍼런스 콜에서 경영진들은 FBM 인수가 로우스의 전략적 의도를 분명히 드러낸다고 설명했습니다. FBM의 지점망과 전문 역량을 로우스의 운영 구조에 통합하면 단순한 매장 내 소매를 넘어 건설 현장을 공급하는 공급망 단계까지 사업 범위를 확장시킬 수 있다는 얘기죠.

시골 마을 철물점이 ‘DIY 백화점’ 되기까지

로우스의 모태인 노스 윌크스버러 하드웨어. 자료=로우스

로우스의 뿌리는 1921년, 미 노스캐롤라이나의 작은 철물점이었습니다. 창업자 루시어스 스미스 로우가 ‘노스 윌크스버러 하드웨어’라는 이름으로 문을 열었을 때만 해도 못, 공구, 건조식품과 담배를 함께 파는 동네 가게에 가까웠습니다. 이후 아들과 사위인 칼 부칸이 사업을 이어받으며 방향이 바뀝니다.

2차 세계대전 직후 “전쟁이 끝나면 돌아온 군인들에게 집이 필요할 것”이라고 본 그는 건설 경기의 폭발적 성장을 예견하고 주택 개량·건축 자재에 집중하기 시작했습니다. 건축 자재와 공구를 싸게, 많이 공급하는 ‘프로용 철물점’으로 자리 잡으며 로우스는 성장의 발판을 마련합니다.

하지만 건설 경기에만 기대다 보니 사이클에 지나치게 흔들린다는 고민이 생겼습니다. 로우스가 DIY 시장을 본격적으로 주목한 것도 이 무렵입니다. 전환의 분수령은 1978년이었습니다. 하버드 비즈니스스쿨 출신 로버트 스트릭랜드가 경영을 맡으면서 로우스는 단순 철물점에서 DIY 백화점으로 변신합니다.

로우스 매장 내부 모습. 사진=로우스

계절 상품을 매장 입구 쪽으로 빼 고객 시선을 먼저 끌고, 공구·하드웨어 코너는 매장 뒤쪽으로 옮겨 그곳에 가기 위해 인테리어·데코 섹션을 자연스럽게 지나가게 설계했습니다. 진열과 동선만 바꿨는데 매장의 성격이 완전히 달라졌습니다.

흥미롭게도 같은 해, 경쟁사 홈디포가 뒤늦게 시장에 진입합니다. 홈디포의 무기는 압도적인 ‘사이즈’였습니다. 첫 매장 면적이 10만5000스퀘어피트(약 3000평)에 달했습니다. 규모의 경제를 앞세워 낮은 가격을 제시하자 고객이 몰렸고, 홈디포는 단숨에 업계 1위로 올라섰습니다.

당시 로우스도 매장 수는 300개가 넘을 만큼 컸지만, 평균 크기가 2만 스퀘어피트, 즉 홈디포의 5분의 1 수준이었습니다. 로우스가 1990년대 들어서야 본격적인 창고형 대형 매장으로 전환한 이유입니다. 1995년에는 lowes.com을 열며 디지털 시장에도 일찍 발을 담갔고, 2002년에는 포천 100대 기업에 이름을 올릴 만큼 외형을 키웠습니다.

2025년 온라인과 전문가 시장을 앞세운 로우스는 1위 홈디포를 바싹 추격하기 시작했습니다. 과연 전세계 1위 남자들의 백화점 지위는 어느 곳이 차지하게 될까요.