이커머스, 종합몰 주춤한 새 '전문몰' 떴다

쇼핑 세분화·가성비 중시에
패션전문 에이블리 월사용자
2년새 35% 늘어나 945만명
뷰티 올영도 1년새 28% 증가
종합몰 11번가·G마켓은 주춤

국내 이커머스를 이끌어왔던 종합몰과 오픈마켓의 이용자 증가세가 주춤한 사이 '전문몰'인 에이블리, 무신사 등 특정 분야·카테고리에 집중한 버티컬 커머스가 빠른 성장세를 보이고 있다. 소비자들의 관심사가 세분화된 데다 고물가 등으로 '가성비'를 중시하는 소비가 확산되면서, 특정 분야의 물건이 다양하고 상대적으로 가격도 저렴한 전문몰 이용자가 늘고 있다는 분석이 나온다.

20일 와이즈앱·리테일에 따르면 올해 1~10월 월간 평균 사용자 수(MAU, 월 1회 이상 사용)가 가장 많았던 버티컬 커머스 애플리케이션(앱)은 '에이블리'로 평균 약 945만명을 기록했다. 종합몰에서 2위 수준인 알리익스프레스(903만명)의 사용자 수를 웃도는 수치다. 특히 에이블리는 지난 5월엔 1005만명의 MAU를 모으며 버티컬 커머스 플랫폼으로는 최초로 MAU 1000만명 시대를 열었다.

성장세를 비교하면 흐름이 뚜렷하게 보인다. 2023년 기준 에이블리의 월평균 사용자 수는 701만명 수준이었고, 지난해에는 버티컬 커머스 최초로 800만명의 벽을 넘은 후 연평균 두 자릿수의 성장세를 보이며 커가고 있다.

에이블리뿐 아니라 올리브영과 무신사, 다이소 등 일명 '올·무·다'도 버티컬 커머스로서 약진을 보이고 있다. 올리브영의 월평균 사용자 수는 2023년 471만명에 불과했으나 작년 661만명을 거쳐 올해는 847만명까지 급증했다. 지난 8월 사용자 수는 950만명으로 에이블리보다 앞서기도 했다. 패션 플랫폼 무신사도 2023년에는 월평균 이용자가 400만명대에 그쳤지만, 올해는 월평균 730만명을 끌어당기는 등 성장세를 나타냈고, 다이소도 올해 10월 기준 450만명까지 월간 이용자 규모를 확대했다.

반면 11번가와 G마켓 등 국내 종합몰을 비롯해 알리익스프레스와 테무 등 'C커머스'까지 종합몰은 성장세가 둔화되고 있다. 11번가는 2023년 MAU가 879만명에 달했지만, 지난해 700만명대로 하락했다가 올해 828만명이 됐다. 알리익스프레스는 지난해 861만명의 사용자를 확보하며 전체 플랫폼 2위 자리를 차지했지만, 성장세가 둔화하면서 올해 에이블리에 역전을 당했다. G마켓도 2023년(626만명)과 올해(662만명) 월평균 사용자 수를 봤을 때 크게 성장하는 모습을 보이지 못하고 있다.

이 같은 흐름은 소비자들의 관심사가 다양해지고 세분화된 것과 관련이 있는 것으로 보인다. 패션·뷰티 등 자신의 관심 분야에서 좀 더 밀도 있고 다양한 선택지와 상품군이 있는 곳을 찾는다는 것이다. 여기에 더해 가성비 쇼핑이 확산되며, 전문몰에서 상대적으로 저렴한 제품을 찾는 현상도 있는 것으로 보인다.

서용구 숙명여대 교수는 "소비자들의 소비 패턴을 봤을 때 종합몰이 모든 분야에서 뚜렷한 해결책을 주지 못하는 상황에서 한 분야에 특화된 플랫폼들이 선전하고 있다"고 분석했다.

버티컬 커머스 플랫폼들이 주요 소비자층을 집중적으로 노리는 전략을 세운 것도 적중했다. 에이블리는 업계 최초로 자체 개발한 '인공지능(AI) 개인화 추천 기술'을 통해 스타일 분야에 최적화된 추천 서비스를 제공하고 있다.

올리브영은 전국적으로 퍼져 있는 오프라인 매장과 온라인몰을 연계하는 '옴니채널' 전략을 펼치고 있다. 올리브영 관계자는 "오프라인 매장과 온라인몰, 모바일앱을 유기적으로 연계해 온라인 매출 비중이 30% 수준으로 확대됐다"며 "모바일앱을 통해 오프라인 매장의 재고를 확인하거나, 온라인 구매 상품을 오프라인 매장에서 반품할 수 있도록 하는 방식 등"이라고 설명했다.

무신사도 패션업계에서 우수한 브랜드들의 상품을 무신사 앱 내에 단독으로 유치해 고객의 선택을 유도하는 중이다.

종합몰·전문몰

종합몰(호라이즌 커머스)은 다양한 종류의 상품을 종합적으로 판매하는 온라인몰. 전문몰(버티컬 커머스)은 특정 카테고리나 상품군을 전문적으로 판매하는 쇼핑몰.

[박윤균 기자]