‘저가 물량공세’ 中 LCD TV, 준프리미엄 시장서 맥 못 춘다

750달러 미만 LCD TV 출하 ↑
中 고급화 전략 실패 방증 분석
기술적 한계·수익률 저하 ‘난항’
한국은 OLED TV로 시장 선도
삼성·LG 등 ‘볼륨존’ 적극 공략
OLED 매출비중 역대최고 전망

중국 세트(완제품) 업체의 저가 물량 공세가 글로벌 TV 시장을 재편 중인 가운데, 중국이 ‘올인’한 액정표시장치(LCD) TV는 사실상 준프리미엄 시장 진입이 좌절된 것으로 나타났다.

반면 프리미엄 TV의 대명사인 유기발광다이오드(OLED) TV는 LG와 삼성 등 한국 업체 주도로 볼륨존(중간 가격대)으로도 저변을 넓히며 대중화에 속도를 내고 있다.

11일 글로벌 시장조사업체 옴디아에 따르면 글로벌 LCD TV 시장에서 준프리미엄에 미치지 못하는 750달러 미만 LCD TV의 출하량 비중은 해가 갈수록 늘고 있다.

옴디아는 2023년 84.6%였던 750달러 미만 LCD TV 출하량이 2024년 85.7%로 늘었고, 내년엔 89.9%까지 증가할 것으로 분석했다. 이는 중국 TV 업체들의 ‘LCD TV 고급화’ 전략이 먹히지 않고 있다는 방증이다.

중국 업체들은 기존 LCD 패널을 미니 LED, RGB 미니 LCD 등으로 발전시키며 LCD TV로 프리미엄 시장을 노리는 행보를 이어오고 있다. 그러나 준프리미엄 시장에서도 LCD TV에 대한 수요가 받쳐지지 않자, 오히려 750달러 미만의 저가형 제품 출하 비중을 늘리고 있는 것으로 풀이된다.

준프리미엄 시장에서 중국 LCD TV의 고전은 가격대별 출하량 수치에서도 드러난다. 옴디아는 준프리미엄 LCD TV가 보급형 OLED TV와 가장 치열하게 경합하는 750달러 이상 1000달러 미만 구간에서 출하량이 전년 대비 400만대 이상 감소한 것으로 집계했다.

옴디아는 내년엔 750달러 이상 시장에서 LCD TV 출하량이 8% 이상 역성장할 것으로 내다보기도 했다.

업계에선 기존 LCD 패널이 가진 기술적 한계에 주목했다. OLED 패널은 자발광 소자로 소자 하나하나가 색을 제어할 수 있지만, LCD 패널은 화면에 빛을 공급하기 위해 별도의 백라이트(광원)를 사용하므로 색 재현력이 OLED 패널보다 떨어진다. 백라이트를 세밀한 구획으로 쪼개는 마이크로 LED, 마이크로 RGB TV는 이 같은 LCD의 단점을 극복할 수 있지만 가격이 천정부지로 올라 대중화에는 무리가 있다는 게 중론이다.

중국이 위협적인 속도로 TV 시장 점유율을 높이고 있지만, 실상은 주력 제품인 LCD TV가 준프리미엄 시장 진입에 난항을 겪으면서 중국 패널 업체들의 수익률에서도 문제가 생기고 있다. 중국 LCD 패널 업체인 BOE, 티엔마의 올해 1∼2분기 순수익률은 0∼4% 미만에 그쳤고, 비전옥스와 에버디스플레이는 마이너스 두 자릿수를 기록했다.

반면 높은 가격으로 프리미엄 시장에만 머물러야 했던 OLED TV는 준프리미엄 시장 내 존재감을 빠르게 키우고 있다. 옴디아는 올해 750달러 이상 TV 중 OLED TV의 매출 비중이 전년(25.1%) 대비 4.8%포인트 높아진 29.9%로 역대 최고치를 기록할 것으로 전망했다. OLED TV가 볼륨존에서도 LCD TV와 겨룰 수 있는 가격 경쟁력을 갖췄다는 뜻이다.

특히 OLED TV 가격에서 가장 큰 비중을 차지하는 패널의 단가가 낮아진 것이 주효했다.

디스플레이 업체들이 OLED 패널 출하량을 늘리며 ‘규모의 경제’를 달성하고, 꾸준히 단가를 낮추는 기술을 개발한 덕이다. 올해 2분기 출하량 기준 전 세계 OLED TV 패널은 LG디스플레이가 80%, 삼성디스플레이가 20%로 국내 기업들이 100% 생산·공급 중이다.

이동수 기자 ds@segye.com