1년에 하루, 온국민이 이 과자 찾는다…이제 글로벌 1조브랜드로 성장 [신수현의 남돈남산]

지금까지 2조원 넘게 팔린 과자, 1년에 2000억원 이상 팔리는 과자.

대한민국 국민이라면 누구나 다 아는 과자 ‘빼빼로’이다.

1983년 탄생한 빼빼로는 막대기 형태의 과자에 초콜릿을 입혀 고소하고 달달한 맛에 남녀노소에 사랑받는 ‘국민 과자’이다. 빼빼로는 독창적인 모습에 출시 초기부터 대중에 크게 주목받았다. 반짝 인기를 얻었다가 단종되는 과자가 많은 국내 식품 시장 환경에서 빼빼로는 40년 넘게 인기를 누려오고 있다.

빼빼로 생산기업 롯데웰푸드(옛 롯데제과)는 빼빼로가 출시 이후 지난해까지 팔린 금액을 환산하면 2조1500억원에 달한다고 추정한다. 이 금액을 빼빼로 대표 제품인 ‘초코빼빼로(오리지널)’로 환산하면 약 37억 갑으로, 전 국민이 약 72갑씩 먹을 수 있는 양이다. 또 약 37억 갑을 일렬로 늘어놓을 경우 약 60만km로, 지구를 15바퀴 이상 돌 수 있다.

롯데웰푸드는 올해 빼빼로의 매출을 2415억원으로 예측한다. 특히 수출액이 지난해 701억원 대비 약 30% 증가한 900억원 수준까지 성장할 것으로 전망했다.

1983년 출시 당시 빼빼로. <롯데웰푸드>

빼빼로는 어떻게 장수 인기 과자가 됐을까.

빼빼로가 오랜 기간에 걸쳐 꾸준히 판매되는 ‘스테디셀러’가 될 수 있었던 가장 큰 비밀은 ‘빼빼로데이(11월 11일)’다. 매년 11월 11일이 되면 우리나라 수많은 국민들이 빼빼로를 선물로 주고받는다.

롯데웰푸드에 따르면 빼빼로데이는 1990년대 중반 경남지역 여중생들 사이에서 빼빼로를 통해 우정을 주고받으면서 자연스럽게 발생했다. 이 모습에 착안해 롯데웰푸드는 빼빼로데이 마케팅을 하기 시작했고, 빼빼로데이는 이제 국내를 넘어 해외로 펴져 나가고 있다. 실제로 미국 1020세대의 젊은 사람들이 빼빼로데이 무렵에 빼빼로를 먹거나 소개하는 영상 등을 자발적으로 만든 후 자신의 사회관계망서비스(SNS)에 올리는 모습을 쉽게 볼 수 있다.

인기 아이돌 ‘스트레이 키즈’와 협업·출시한 빼빼로. <롯데웰푸드>

롯데웰푸드는 2020년부터 한국의 독특한 기념일 문화인 빼빼로데이를 세계 곳곳에 확산하기 위해 국내외 통합 마케팅을 진행해왔다. 올해는 공식 글로벌 앰배서더(브랜드 홍보대사)로 인기 아이돌 그룹 ‘스트레이 키즈(Stray Kids)’를 발탁해 효과를 톡톡히 보고 있다는 게 롯데웰푸드의 설명이다.

국내에서는 서울지하철 2호선에서 ‘스트레이 키즈가 숨긴 빼빼로를 찾아줘!’ 이벤트 열차를 운영하는 등 MZ세대(1980~2000년대 초반 출생자)와의 소통에 집중했다. 또 빼빼로데이 무렵 빼빼로데이 한정 상품 등을 기획·출시해 호응을 얻고 있다.

롯데웰푸드 관계자는 “스트레이 키즈 협업 상품은 예상보다 빠르게 소진돼 일부 판매처에서 품절 사태를 빚었다”며 “한국을 방문한 해외 관광객들에게 특히 인기가 많은 ‘롯데마트 제타플렉스 서울역점’에서는 진열 직후 일시 품절될 정도였다”고 전했다.

빼빼로가 연간 2000억원 이상의 매출을 올릴 수 있는 또 다른 비결은 해외 시장 개척에 성공한 덕분이다. 빼빼로는 현재 필리핀, 캐나다, 말레이시아, 미국, 러시아, 몽골, 중국, 사우디아라비아, 홍콩, 대만, 오스트레일리아 등 해외 50개국에 수출된다.

수출 규모 상위권 국가는 지난해 기준 1위 필리핀(137억원), 2위 캐나다(69억원), 3위 말레이시아(66억원)이다.

미국 뉴욕 타임스스퀘어 ‘TSX 브로드웨이’ 빌딩에 최근에 송출된 빼빼로데이 마케팅 캠페인 영상. <롯데웰푸드>

롯데웰푸드는 빼빼로를 세계적인 과자 브랜드로 키우기 위해 지난해부터 ‘빼빼로 글로벌 리포터’ 프로그램도 운영하고 있다. 빼빼로 글로벌 리포터는 유튜버 토퍼 길드 등 세계 유명 콘텐츠 제작자(크리에이터)들이 해외 곳곳에 빼빼로와 한국의 나눔 문화를 세계에 알리는 크리에이터이다.

지난해 1기를 모집해 최종적으로 토퍼 길드 등 해외 유명 크리에이터 11명을 선정했다. 이들은 지난해 10월 한국을 방문해 빼빼로의 역사·정체성 등을 배우고, 빼빼로데이도 미리 체험한 후 이를 세계 여러 국가에 전파했다.

롯데웰푸드는 한 발 더 나아가 빼빼로를 해외에서 명실상부한 ‘1위 한국 과자’로 만들기 위해 해외에 생산법인도 구축했다. 롯데웰푸드는 뻬빼로의 본격적인 해외 생산을 위해 올해 7월 인도 법인 ‘롯데인디아(Lotte India)’가 갖고 있는 하리아나 공장에 약 300억원을 투자해 빼빼로 생산 시설을 신설했다.

빼빼로 제품군 다각화 전략을 펼친 것도 빼빼로의 성공 요인 중 하나이다. 롯데웰푸드는 지속적인 연구·개발(R&D), 시장 조사 등을 통해 빼빼로의 제품군을 오리지널, 아몬드, 초코필드, 크런키, 화이트쿠키, 초코쿠키, 스노위아몬드(수출전용) 등 확대했다.

롯데웰푸드는 관계자는 “앞으로도 다양한 국가 소비자들이 빼빼로를 접할 기회를 확대하고 빼빼로를 최대한 빠른 시간 내 연 매출액 1조원대 브랜드로 키우겠다”고 밝혔다.