나락 떨어졌다 부활한 ‘중국커피’…스타벅스 본진 털 기세라는데 [오찬종의 매일뉴욕]

오찬종 기자의 매일뉴욕 스물 두번째 이야기

중국 충칭(Chongqing) 대도시의 전통 양식 건물 안에 입점한 스타벅스 매장 앞을 한 남성이 지나가고 있다. 사진=게티

최근 APEC에서 만난 미·중 두 정상은 평화 무드를 조성했지만 커피 산업에선 어느 때보다 두 나라간 치열한 전쟁이 펼쳐지고 있습니다.

불과 3년 만에 커피 시장의 전선은 완전히 달라졌습니다. 한때 중국 시장을 장악했던 미국 커피 브랜드들은 최근 맥을 못 추고 있습니다. 오히려 본진인 미국 시장에서조차 중국 커피 브랜드에 점유율을 내줄 위기에 처했습니다. 글로벌 커피의 1번지, 뉴욕에서 벌어지는 미·중 커피 전쟁의 결과는 어떻게 될까요?

결국 중국 지분 매각한 스타벅스

스타벅스 중국 지분을 인수한 보유 캐피탈 본사. 사진=보유

스타벅스는 최근 중국 사업 60% 지분을 중국계 사모펀드 보유캐피탈(Boyu Capital)에 40억 달러(약 5조 5천억 원)에 매각했습니다.

이번 결정은 현지 파트너십을 강화하는 한편 경영 효율화에 나선 신호로 풀이됩니다. 새로 설립될 합작사에서 스타벅스는 40% 지분을 보유합니다.

1999년 베이징에 첫 매장을 낸 이후 스타벅스는 8000개가 넘는 매장을 열며 중국 프리미엄 커피 시장의 상징으로 자리 잡았습니다. 그러나 최근 몇 년 간 루이싱커피(Luckin Coffee)가 폭발적으로 성장하고 외국 브랜드에 대한 거리감이 겹치며 점유율이 급락했습니다. 2019년 34%였던 스타벅스의 중국 시장 점유율은 2024년 14%로 떨어졌고, 그 사이 루이싱커피는 시장 1위 자리를 확고히 했습니다.

스타벅스는 중국 내 무료 스터디룸 개방, 무설탕 음료 확대, 가격 인하, 커스터마이징 옵션 강화 등 다양한 변화를 시도하고 있습니다. 브라이언 니콜(Brian Niccol) CEO는 “중국 내 매장 수를 장기적으로 2만 개까지 확대할 수 있다”고 강조하며 반격의 의지를 내비쳤습니다.

루이싱커피, 중국을 넘어 미국으로

뉴욕 맨해튼의 그리니치 빌리지에 위치한 루이싱 커피 미국 1호점. 사진=루이싱 커피

중국에서 스타벅스를 제치고 매장 수 1위를 기록한 루이싱커피는 이제 스타벅스의 본거지인 미국 공략까지 나섰습니다. 2025년 6월, 뉴욕 맨해튼의 그리니치 빌리지(Greenwich Village)와 노매드(NoMad) 지역에 각각 1호점과 2호점을 오픈했습니다. 현재 총 5개의 매장을 추가로 개점했습니다.

1호점은 뉴욕 이스트 빌리지, Broadway와 East 8번가가 교차하는 지점으로 과거 ‘Sunglass Hut’ 매장이 있던 자리입니다. 현재 뉴욕대학교(NYU) 캠퍼스와 인접해 있어 젊은층 유동 인구가 밀집한 곳입니다. 2호점은 맨해튼 첼시 지역 내에 위치하며, 고급 브랜드들이 밀집한 거리 한복판에 있습니다. 이는 루이싱커피가 상권별 소비 특성을 검증하며 자사의 경쟁력을 점검하려는 전략으로 풀이됩니다.

루이싱커피는 100% 무인 주문 시스템을 기반으로, 모든 주문과 결제가 앱 또는 QR코드로 이루어집니다. 표면적인 가격대는 스타벅스와 비슷하지만 최대 50% 할인 쿠폰을 지속적으로 제공하기 때문에 실제로는 가격이 더 저렴하죠.

이는 단기 손실을 감수하더라도 시장 점유율과 브랜드 인지도 확보를 최우선으로 하는 전략입니다. 미국 투자은행 번스타인(Bernstein)은 이를 “단기적으로는 부담이지만, 장기적으로 브랜드 인식을 높이는 효과적인 접근”이라고 평가했습니다.

루이싱은 미국에서 코코넛 라떼, 홋카이도 벨벳 라떼, 오렌지 아메리카노, 파인애플 콜드브루, 포도 탄산 아메리카노 등 이색적인 메뉴도 선보이고 있습니다. 스타벅스의 계절 한정 메뉴와는 차별화되는 새로운 감각의 메뉴로 젊은층 공략에 나서고 있습니다.

나락에서 살아돌아온 저력은?

나스닥 상장 직후 머디워터스의 폭로로 파산 보호 신청까지 나락을 갔던 루이싱. 사진=FT

루이싱커피는 2017년 설립 후 단 2년 만에 4500개 매장을 열며 중국 커피 시장 1위로 등극했습니다. 그러나 2020년 공매도 전문 펀드 머디워터스(Muddy Waters)가 회계 조작을 폭로하면서 나스닥 상장 폐지, 주가 폭락, 파산 보호 신청 등 잇단 직격탄을 맞으며 나락으로 떨어졌습니다.

하지만 코로나19 시기 반전이 시작되었습니다. 대형 매장 중심의 스타벅스는 ‘모일 수 없는 시대’의 직격탄을 맞았고, 루이싱커피는 오히려 소규모·비대면 중심 구조 덕분에 빠르게 회복했습니다.

코로나19 기간 동안 루이싱커피의 중국 내 매장 수는 1만 개 이상 급증했고, 비용에 민감한 젊은 세대가 ‘가성비 커피’를 선호하면서 루이싱의 부활은 더욱 가속화되었습니다.

2023년 루이싱의 중국 내 매출은 35억 달러를 돌파하며 스타벅스를 추월했습니다. 이후 2024년 말 기준 2만2300개 매장으로 중국 커피 시장을 지배하고 있습니다.

디지털 기반 성장의 지속

루이싱 커피 매장 증가 추이. 자료=루이싱

루이싱커피의 2025년 2분기 실적은 매출 123억5874만위안(CNY), 순이익 12억5054만위안(CNY)으로 전년 대비 크게 증가했습니다. 이는 디지털 주문 비중 확대와 거래량 증가 덕분입니다. 루이싱은 완전 모바일 중심 주문 시스템을 통해 데이터 기반 소비 패턴 분석과 고객 맞춤 프로모션을 강화하고 있습니다.

다만, 급격한 매장 확장이 생산성과 마진을 압박할 가능성도 있습니다. 매장 간 내부 경쟁(식인 효과)이 심화될 경우, 단위 매장 당 수익성이 떨어질 수 있다는 우려도 제기됩니다.

Simply Wall St에 따르면 루이싱커피는 2028년까지 매출 736억위안, 순이익 69억위안 달성을 목표로 하고 있습니다. 이는 순이익의 경우 현재 대비 30억 위안 증가가 요구되는데다 매출은 연평균 21.5%가 성장해야하는 숫자입니다. 이를 토대로 추정한 적정 주가(fair value)는 46.89달러로, 현재가 대비 약 16% 상승 여력이 있는 것으로 분석됩니다.

‘제3의 공간’ 전쟁 — 스타벅스의 위기감과 반격

유니클로는 미드타운 5번가 플래그십 매장에 ‘유니클로 카페’를 도입했다. 자료-유니클로

하지만 루이싱커피만이 스타벅스를 위협하는 것은 아닙니다. 뉴욕에서는 이제 유니클로, 랄프 로렌, 아리츠리아(Aritzia), 무지(MUJI) 등 리테일 브랜드들까지 카페 시장에 뛰어들며 ‘제3의 공간 경쟁’을 벌이고 있습니다.

유니클로는 미드타운 5번가 플래그십 매장에 ‘유니클로 카페’를 도입했고, 무지는 첼시마켓 매장에 로봇 바리스타 카페를 선보였습니다. 소비자가 머무는 시간을 늘려 ‘리테일 경험’을 확장하는 전략입니다.

이런 흐름 속에서 스타벅스의 상징인 ‘제3의 공간(Third Place)’ 개념은 이제 금융사 캐피탈원 카페까지 진출할 정도로 경쟁의 격전지가 되었습니다. 월가에서는 이를 “제3의 공간 전쟁(Third Place War)”이라고 부릅니다. 직장과 가정 외 사람들이 모일 수 있는 공간을 의미하죠.

스타벅스는 위기감을 감추지 않고 있습니다. 최근 실적 발표에서 매출과 EPS(주당순이익) 모두 시장 기대에 미치지 못했습니다. EPS는 0.34달러로 전년 대비 50% 감소했고, 미국 내 동일점포 매출은 2% 하락했습니다.

이에 신임 CEO 브라이언 니콜은 ‘백 투 스타벅스(Back to Starbucks)’를 선언하며 점포 효율성 제고와 브랜드 경험 재정비에 착수했습니다. 주문 처리 시간을 4분 이하로 단축하고, 메뉴 항목을 30% 축소했으며, 개인 컵 보너스 스타 제도를 개편해 고액 결제 고객 중심으로 리워드를 조정했습니다. 또한 콘센트와 좌석을 다시 확대해 ‘머무는 공간’으로서의 본질 회복을 시도하고 있습니다.

전 세계 커피 소비 1위 국가인 미국, 연간 7억㎏의 커피가 소비되는 이 시장에서 스타벅스가 중국의 역공을 막아낼 수 있을까요.