LCD 신제품 내세운 中…CES 2026 앞두고 삼성·LG와 TV 격돌

내년 1월 미 라스베이거스에서 열리는 CES 2026을 앞두고 중국 TV업체들이 미국 시장 마케팅 확대에 나섰다. 삼성·LG전자가 유기발광다이오드(OLED) TV를 중심으로 프리미엄 시장 공략에 나서고 있지만, 전반적으로는 미니 LED 등 중저가 LCD 제품에 대한 수요가 많아 중국산 공세가 거세지는 추세다.

삼성·LG전자는 이번 CES 2026 혁신상 등 경쟁 우위 기술력을 기반으로 제품 라인업을 다각화하면서 중국산 공세에 대응한다는 전략이다.

7일 업계에 따르면 중국 TCL은 지난 9월 미국 시장에 QM9K 퀀텀닷 미니 LED TV 신제품을 출시하고 본격 마케팅에 진행하고 있다.

QM9K는 TCL 제품을 최상위 라인업이다. TCL은 이 제품은 구글 제미나이와 앰비언트 디스플레이를 탑재한 최초의 구글 TV라고 홍보하고 있다.

가격은 75인치 3499.99달러, 85인치 3999.99달러, 98인치가 5999.99달러로 출시됐지만 이달 기준으로는 절반 가까이 할인해 75인치 1999.00달러, 85인치 2499.99달러, 98인치는 3999.99달러에 판매 중이다.

중국 하이센스도 QLED 제품을 포함한 미니 LED 제품을 주력으로 하고 있다.

이에 반해 삼성·LG전자는 OLED TV 제품을 중심으로 판매 중이다. 다만 OLED TV는 상대적으로 높은 가격에 LCD 제품 대비 수요가 작은 편이다. 글로벌 TV 수요가 정체된 가운데 가격 경쟁력을 앞세운 중국산 제품의 공세에 삼성·LG전자가 추격을 당하는 배경이다.

한 예로 LG전자가 미국서 판매하는 OLED 에보 G5 제품은 4499.99달러, 이달엔 3499.99달러에 판매 중으로 비슷한 크기의 TCL QM9K(75인치)보다 1000달러, 약 140만원가량 비싸다.

시장조사업체 옴디아에 따르면 삼성전자와 LG전자는 매출 기준 올 1분기 글로벌 점유율이 각각 30.0%, 15.0%로 1·2위를 차지했지만 출하량 기준으로는 삼성전자가 19.2%로 간신히 1위 자리를 지켰고, LG전자는 10.7%로 4위까지 밀려났다. 이런 추세에 삼성전자는 올 3분기 TV사업을 담당하는 영상디스플레이(VD) 영업이익이 1000억원 안팎에 그쳤고, LG전자 MS사업본부는 3000억원대 영업적자를 냈다.

삼성·LG전자는 기술력에서 확실한 경쟁 우위에 있는 만큼 프리미엄 시장을 중심으로 시장 지배력을 확고히 한다는 전략이다. LG전자는 세계 최초로 선보인 무선·투명 TV인 ‘시그니처 올레드 T’로 4년 연속 올레드 TV가 CES서 최고 혁신상을 받았고, 삼성전자도 영상디스플레이 부문에서 CES 2026 혁신상 12개를 수상하며 기술력을 입증했다. 삼성전자는 또 미국서 중국산과 ‘리얼 QLED’ 논쟁이 일자 이를 광대를 비유해 풍자하는 광고 영상을 내보내며 경쟁 우위를 자신하기도 했다.

여기에 LG디스플레이가 OLED 제품의 원가를 낮추기 위한 인캡슐레이션(이하 인캡) 공정에 필요한 소재를 새로 개발하고, 올해부터 주요 제품에 적용하기로 하면서 중국산과의 가격 경쟁력도 빠르게 좁혀질 것이란 기대가 나온다.

용석우 삼성전자 영상가전사업부장은 지난 9월 독일 IFA 2025에서 “내년 초 65~98인치의 다양한 크기를 선보이겠다”고 말했고, 조주완 LG전자 사장도 “고객들한테 여러 가지 선택의 옵션을 드리는 측면에서 내년 초쯤 삼성하고 중국에서 나온 RGB TV를 출시할 예정”이라고 밝혔다.

LG전자가 지난달말 경주엑스포대공원에서 열린 ‘K-테크 쇼케이스’에서 선보인 ‘LG 시그니처 올레드 T’로 만든 초대형 샹들리에. LG전자 제공

장우진 기자 jwj17@dt.co.kr